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¿Son las cookies ya una reliquia del pasado llamada a desaparecer? El tema ha sido material para el debate sobre el futuro del marketing durante los últimos años. La cookies, una de las piezas clave de la red y de la estrategia de marketing online, se habían convertido en un elemento problemático.

Primero, dejaron de ser realmente eficientes porque no operaban bien en los entornos móviles. A medida que los smartphones se iban convirtiendo en la puerta de entrada a la red de más y más consumidores, el hecho de que las cookies no funcionasen bien en ese entorno las iba haciendo menos y menos relevantes. Después, las crecientes preocupaciones de los consumidores en temas de privacidad y el hecho de que los organismos lanzasen normativas más restrictivas sobre cómo se pueden emplear las cookies hicieron el resto.

Los análisis de la industria llevan apuntando ya unos cuantos años hacia alternativas y también señalando nuevos formatos. Algunos players de peso, como Facebook, por ejemplo, han desarrollado sus propios sistemas que no necesitan cookies para funcionar y para perfilar a las audiencias. El golpe de gracia contra las cookies llegó, sin embargo, con el anuncio que Chrome, el navegador de Google hizo hace unas semanas: Chrome va a empezar a bloquearlas y da dos años de transición antes de limitarlas por completo. Para muchos, esto era el marcador definitivo de la muerte de la cookie.

Las consecuencias de todo este proceso son varias. Por un lado, refuerza la posición dominante de aquellos actores del mercado publicitario online que han sabido encontrar alternativas. Por otro, pone las cosas muy complicadas en el mercado de la publicidad para aquellos players de terceros que intentan hacerse un hueco en el mercado de la publicidad programática que domina Google. Y, finalmente, de forma indirecta, el ocaso de las cookies ha supuesto el revival de la publicidad contextual, aquella que toma como base el contenido en el que se sirve para determinar qué tipo de anuncio funcionará.

Pero el ocaso de las cookies también podría tener un efecto secundario problemático en otro terreno: podría suponer el aumento de los jardines cerrados. Al fin y al cabo, es ya como operan algunos de los players que han logrado no verse arrastrados por su caída, como es el caso de Facebook.

A pesar de que los anunciantes odian los jardines cerrados y prefieren que los diferentes canales publicitarios empleen formatos más transparentes, el fin de la cookie está teniendo un efecto multiplicador de este tipo de escenarios. Esto es, los medios están creando sus propias alternativas a las cookies y con ello creando sus propios jardines cerrados, como señalan en Digiday.

Los nuevos jardines cerrados de los medios

Los movimientos de los medios en esa dirección vienen ya de muchos mercados, desde gigantes en mercados concretos a colaboraciones (como el Ozone Project, que arrancó en 2018), y se están estableciendo como una alternativa propia en el mercado publicitario.

A los anunciantes les ofrecen datos de calidad y audiencias mejores, sobre las que tienen más información y de más calidad (algo que también están logrando potenciando, por ejemplo, sistemas de registro y recabando mails y datos sobre sus lectores). Aunque, a diferencia de los jardines cerrados ya existentes de los gigantes de la tecnología, los medios que se están lanzando a crearlos a medida de sus cabeceras están optando por modelos más transparentes, en los que se puedan auditar las cosas de un modo más fácil, como señalan desde la industria al medio británico.

A su favor cuentan con el hecho de que el tipo de datos que tienen sobre los internautas son diferentes a los que manejan los gigantes de la red. Estos últimos tienen datos sobre compras de los consumidores, mientras que los medios cuentan con datos de contenidos y engagement que generan, información que ayuda a comprender cómo son estos potenciales clientes de base y qué temas les interesan.

Eso sí, la aparición de todos estos jardines cerrados solo aumenta la fragmentación del mercado, lo que hace que las cosas se vuelvan más complejas y lo que no posiciona a todos los medios en una misma situación. Los anunciantes están dispuestos a saltarse las complicaciones si las audiencias a las que pueden llegar son sólidas o atractivas. Esto es, no todos los medios son iguales y no todos son vistos con los mismos ojos.

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