PuroMarketing

Casi la mitad de los marketeros que asegura tener un plan para el futuro reconoce que no cree que vaya a funcionar 
No habrá tiempo de gracia ante el ocaso de las cookies: ¿Está la industria preparada para ello?

Desde que internet se ha asentado como pieza clave en marketing y publicidad, las cookies se han posicionado como elementos determinantes en ese encuadre. Gracias a las cookies, se pueden servir los anuncios online del modo en el que se sirven y se puede llegar a los consumidores de una manera eficiente. Al menos así fue como nacieron y cómo se asentaron. A medida que lo hacían, además, las cookies se fueron convirtiendo en el elemento que los especialistas en privacidad veían con más resquemor, un enemigo público número uno creciente.

Por ello, las normas que regulan la privacidad y que han aumentado los derechos de los internautas, como la ley europea, han limitado más y más lo que se puede hacer con las cookies sin tener el consentimiento claro de los consumidores. Aunque, además del impacto de las leyes, las cookies ya habían entrado en una situación complicada por culpa de los cambios tecnológicos. En el universo móvil, no funcionan tan bien como en el de escritorio (y, no olvidemos, la navegación es ahora más móvil que nunca).

Todas estas razones han ido creado un contexto complicado para la supervivencia de las cookies y han ido apuntalando lo que ya se ha bautizado como el ocaso de las cookies. La crisis del coronavirus y todos los vaivenes de 2020 no han pausado la debacle de las cookies, acelerada por los planes de Google y su anuncio de que no habrá tiempo de gracia para esta tecnología. Chrome las bloqueará por defecto y los marketeros y la industria publicitaria deben encontrar un remplazo.

Los datos de los estudios dicen que, aunque deberían, ahora mismo no lo están haciendo. Según las conclusiones de un estudio de LiveIntent, a pesar de todos los signos que apuntan el inminente ocaso de las cookies y a pesar de que las compañías son conscientes de que encima se les viene un problema, pocas están preparadas para hacer un cambio.

Así, un 64% de los marketeros reconoce que está preocupado por cómo podrán trabajar y conectar con los compradores en el futuro sin emplear cookies de terceros. Pero aunque teman el futuro, los planes que están arrancando - si lo están haciendo - no parecen muy prometedores.

Los que tienen planes no creen que valgan de mucho

Solo el 39% de los ejecutivos encuestados por LiveIntent reconoce que su empresa no tiene ningún plan en absoluto para suplir lo que el ocaso de las cookies dejará. Cuando no puedan emplearlas, se encontrarán ante la nada. No han previsto cómo cubrir ese hueco. Un 39% no es la totalidad de los ejecutivos, cierto, pero los datos de los que sí han empezado a hacer planes tampoco son muy positivos.

Quienes han empezado a prepararse para el futuro, lo están haciendo de mala manera. Así, aunque un 61% asegura que tiene un plan de futuro, el 48% de esos marketeros reconoce también que no tienen confianza en sus planificaciones. Han empezado a trabajar para el día después de la muerte de las cookies, pero lo están haciendo con confianza cero.

En cierto modo, los datos parecen indicar que los marketeros esperan casi una solución mágica o que echarán mano a algún tipo de parche llegado el momento. De hecho, un 87% de los encuestados cree que al final tendrán un plan cuando llegue el momento.

Aun así, y a pesar de todo esto, hasta ahora están haciendo 'de verdad' pocas cosas en esta dirección. El 82% de los ejecutivos encuestados reconoce que solo ha realizado menos de 5 reuniones para analizar cómo operarán en un mundo sin cookies.