Antonio Gimeno Calvo, CMO y co-fundador de las empresas Coguan y hoyreka!, dirige las actividades de...
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A pesar de la adopción y aceptación general de que el medio online es el canal publicitario más eficaz para empresas de diverso tamaño, especialmente las PYMEs, todavía existen agencias y anunciantes que consideran la publicidad online como el futuro, no como el presente del sector.

En este artículo ofrezco mi opinión sobre algunas experiencias obtenidas al tratar con clientes potenciales de Coguan.

Datos del mercado de la publicidad online

El medio online ha crecido hasta colocarse como el tercero a nivel de inversión en publicidad en España durante el 2009 según datos del Estudio de Inversión en Medios Digitales IAB PwC que anunció una inversión anual de 654M de €, con un crecimiento del 5% en comparación con los datos anteriores del 2008, año en el que el medio de Internet ocupaba la quinta posición.

La Asociación Europea de Anuncios Interactivos (EIAA) ha indicado en el estudio titulado El Barómetro de Publicidad en Internet de la EIAA que se espera que la inversión en publicidad online crezca más del 20% para el 2010 y el 2011. También comenta que el 75% de los anunciantes españoles encuestados manifiestan estar contentos con el resultado del uso de Internet como medio publicitario, y el 93% de los anunciantes españoles cree que la publicidad online es “esencial” o “un medio en crecimiento”. Esto refuerza por tanto la salud del medio publicitario en Internet, en comparación con la drástica pérdida de inversión publicitaria relativa que ha afectado a medios de radio, prensa, etc. en los últimos años, y que puede continuarse a partir del 2010.

El feedback de clientes existentes y potenciales

Además de las redes, agencias y anunciantes con experiencia, llamémosles los clientes “evolucionados” en Internet, veo evidencia de un todavía modesto grupo de empresas que han encontrado en el medio online los ingredientes que faltaban para justificar los retornos en las campañas publicitarias offline. Lamentablemente, este último caso de cliente es tal vez relativamente pequeño en comparación con el número de organizaciones que continúan o bien invirtiendo, o bien recortando presupuestos publicitarios mayoritariamente en el medio offline.

Buscamos activamente trabajar con aquellos clientes evolucionados que comprenden el medio y que valoran los beneficios de la nueva tecnología del Ad Exchange, pero tampoco descuidamos la labor evangelizadora para dar a conocer la publicidad online a las PYMEs especialmente, por tratarse de empresas que cuentan con presupuestos y estructuras que no les permiten trabajar a través de agencias, por la desconfianza que genera la falta de conocimiento sobre la eficacia de la publicidad en Internet, y otros diversos motivos.

El título de este artículo fue inspirado por una reciente visita a una agencia en Madrid cuyos clientes todavía se mueven en el medio offline. Tras comentar sobre los beneficios de la publicidad online, el mensaje que recibimos de la directora de la agencia fue: “todos sabemos que la publicidad online es el futuro”, pero tal vez lo que no reconoció que también es el presente, y un presente cada día más evidente si prestamos un poco de atención a los estudios de inversión publicitaria interactiva, y a la migración de la inversión offline a Internet.

El medio online es el presente y el futuro de la publicidad

No hay marcha atrás para la publicidad en Internet. Aquellos que no reconozcan que ha llegado para quedarse e instaurarse como el medio más importante a nivel publicitario y actúen rápido, verán como probablemente su cartera de clientes o los presupuestos de sus campañas offline se vayan reduciendo porque cada día cuesta más demostrar la eficacia de la inversión offline vs online. La más clara evidencia la presenta el mercado británico, más avanzado que el español, donde la publicidad online ya es el primer medio a nivel de inversión. Esta noticia creó un gran número de titulares en los medios del sector, pero son sólo una minoría de asociaciones y empresas en España, muy interesadas en conocer las nuevas tendencias, los que realmente comparten esta visión y suelen difundir estos mensajes a otras organizaciones.

Creo que el medio online puede superar a la televisión y a la prensa en España a nivel de inversión publicitaria a partir del 2015. ¿Y vosotros, qué pensáis?

Antonio Gimeno Calvo, CMO y co-fundador de las empresas Coguan y hoyreka!, dirige las actividades de...