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Hubo un tiempo en el que la publicidad hacía referencia a un grupo de personas, anunciantes y editores principalmente, que cerraban sus acuerdos a través de una llamada telefónica, un fax o una comida de negocios… todo funcionaba muy bien… aunque el porcentaje de ineficacia era muy elevado.

Entonces llegó primero Internet y luego las redes sociales, las nuevas tecnologías y el nuevo modelo de negocios donde la publicidad online adquiría un papel determinante de la mano del nuevo marketing y se consolidaba como un negocio muy rentable.

A golpe de eficiencia, calidad, optimización y en general, cualquiera de los términos asociados a los presupuestos y cuentas de resultados, Internet era una promesa de cambio en la forma de hacer negocios.

Si bien es cierto que al principio todo resultaba aterrador, parece más que evidente a estas alturas que la publicidad online, los anuncios digitales, son variables muy preciadas por las que las marcas pujan en compras que se realizan en fracciones de segundo y que son la base de la publicidad en tiempo real y de las RTB, Ral Time Bidding o pujas en tiempo real

Forrester realizó un informe sobre el futuro de la publicidad online del que se desprenden interesantes conclusiones; en 2010 las marcas gastaron 353 millones de dólares en RTB, una cifra que, según las proyecciones, se situará en 823 millones en 2011, un 8% más de gasto total.

Adicionalmente, el informe explica cuales son las tendencias que han colaborado con estas cifras.

1. En primer lugar la optimización de la publicidad, la segmentación logra un aumento de la eficiencia en cualquier campaña publicitaria, simplemente por dirigir el mensaje al tráfico más afín, el tan anhelado target Group.

2. En segundo lugar, el modelo publicitario es totalmente transparente, se elimina la verticalidad de la publicidad, por lo que se abren las opciones a más anunciantes, incrementando la calidad.

3. Y en tercer lugar, la innovación tecnológica a gran escala que hemos experimentado, ha sido indispensable para estos logros.

El estudio también aporta claves para identificar las debilidades y amenazas de la RTB que obstaculizan el camino para transformarse en el sistema de compraventa dominante en el mundo de la publicidad, ya que se está produciendo una pérdida de eficacia y calidad, debido a que se requiere más inversión por parte de las marcas.

Los contenidos de pago son un ejemplo de terminar con lo que se conoce como la neutralidad de la red, logrando que el intercambio únicamente se realice entre los que son muy grandes, contenidos únicamente accesibles para medios que cobran por el acceso y controlan la información.

Dos empresas que ya han desplegado un intercambio privado son The Weather Channel y TechNetwork IDG, y el informe predice que muchos más se lanzarán en 2011.

La segunda razón que obstaculiza el desarrollo de la RTB se circunscribe a aspecto técnico, ya las grandes agencias tienen más facilidad para realizar las inversiones que requiere este reto, ya que adquirir la tecnología para interactuar en el sistema de pujas no es económico, pero sin embargo, los editores pueden aprovechar la relación con sus socios para crear soluciones personalizadas, tanto como para los usuarios que recibirán la publicidad, como para los grandes conglomerados, que pueden contar con una galaxia de pequeños creadores, en un esquema similar o paralelo al de los desarrolladores de aplicaciones, en términos en que la efectividad del mensaje está determinado por la creatividad a la hora de construir el mensaje publicitario, como también a la hora de interpretar los datos como tendencias y no como resultados.

El tercer obstáculo, es la legislación vigente y, en éste sentido, las proyecciones son menos viables, ya que hablamos de la protección de datos personales. Si bien organismos como la FTC y el Departamento de Comercio han emitido sus conclusiones al respecto en los Estados Unidos, aún no se tiene claro como se plasmará en la legislación que se prepara. La recomendación actual de la autoridad plantea la autorregulación como esquema de operaciones, de tal forma que satisfaga las inquietudes del mayor número de consumidores posible.

Las conclusiones finales del informe destacan la increíble oportunidad de negocios que supone la RTB, a pesar que las inversiones en innovación tecnológica y publicidad, serán necesarias, los beneficios son mucho mayores que los riesgos.

Considerada también como una forma óptima para generar nuevas oportunidades de negocios, un aspecto muy relevante, ya que es importante tener presente que la RTB es una herramienta que a medida que va madurando se va haciendo más cómoda y va abriendo nuevas áreas de análisis, siempre sobre la base de la satisfacción de las necesidades de los clientes y socios. 

En definitiva, la industria de la publicidad aumenta su calidad, mayor eficacia, mayor compromiso... lo que en última instancia, será mejor para el modelo.