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Por Redacción - 1 Marzo 2011
Microsoft Advertising ha realizado un estudio en el que analiza el comportamiento del consumidor multipantalla, aquel que posee y utiliza la televisión y accede a Internet tanto a través de ordenador como de teléfono móvil de forma semanal.
El usuario multipantalla dedica una media de 46 horas por semana a actividades en medios y dispositivos de entretenimiento, cifra que supone 12,5 horas más que la media de los europeos. Consumen además varios medios al mismo tiempo: el 86% utiliza al menos otro medio mientras ve la televisión y un 68% utiliza Internet (comparado con el 30% de la media europea).
Campañas multipantalla
La rápida adopción de dispositivos digitales está impulsando su convergencia ya que los consumidores utilizan varias pantallas para realizar las mismas actividades. Sin embargo, esta convergencia no ha llevado a una canibalización entre dispositivos; al contrario, los consumidores encuentran que cada uno tiene ventajas únicas y que utilizando varios a la vez mejora su experiencia de usuario.
Para los consumidores multipantalla cada pantalla juega su propio papel fundamental en el proceso de decisión de compra. Tanto es así que un 89% afirma haber realizado una compra a través del ordenador y el 30% a través del smartphone.
Aplicando este análisis a campañas publicitarias se concluye que su efectividad aumenta gradualmente con cada canal de medios digitales que se añade a la planificación.
Un ejemplo de campaña multipantalla es la que BP, Microsoft Advertising y Mindshare realizaron a principios de año en la que se combinó publicidad en móviles con publicidad en PC para dar a conocer la promoción de Navidad de BP. Ofrecían un descuento en la compra de paletas ibéricas al repostar en las gasolineras BP.
En palabras de los responsables de Marketing de BP: “Hemos apostado por una campaña multipantalla porque creemos que combinando un mensaje coherente y relevante en varios dispositivos podemos llegar a un segmento de la población que crece día tras día, el de los usuarios multipantalla. Aumentamos así las oportunidades de conectar con nuestro público y conseguir transmitirle nuestro mensaje de forma relevante y en el momento en le que lo necesitan”.
El uso conjunto de banners y links de texto en móviles con publicidad en la página de inicio de MSN y en Windows Live Messenger (segmentando por edad para alcanzar a usuarios de 25 a 45 años) consiguió alcanzar unos buenos resultados globales. Cabe destacar que la campaña de banners en móviles logró una tasa de clic de 1,80%, lo que demuestra la eficacia de una planificación consistente en la que se combinen formatos y soportes publicitarios que sean coherentes y se complementen entre sí.
“Entender cómo y por qué los consumidores utilizan las diferentes pantallas y su actitud hacia ellas ayudará a los anunciantes a desarrollar estrategias para llegar a ellos con experiencias relevantes que consigan por un lado fortalecer la marca y, por otro, ayuden a aumentar el retorno de inversión”, comenta Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising.
