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La publicidad en buscadores y los anuncios gráficos se fortalecen de forma diferente, aunque también se complementan entre sí. Sin embargo, muchas empresas comparan y miden estos dos formatos, cuando la integración de la publicidad en búsqueda y el display pueden aportar una mayor eficiencia como también una mayor comprensión de qué tan bien están funcionando los esfuerzos de marketing.

Herramientas para la integración en las campañas como un modelo de atribución, ofrece a los vendedores imágenes detalladas de su trabajo, lo que da resultados más eficientes y eficaces. “La mayoría de las conversiones se producen como resultado del largo plazo, con las interacciones complejas entre una variedad de anuncios y canales de comercialización”, expresó David Hallerman, analista de eMarketer y autor del estudio que ha dado estos resultados.

Agregó que “sin embargo, incluso después de años de investigación, algunos vendedores siguen dando más peso al último clic de los consumidores, a menudo, en los anuncios de resultados de búsqueda, el display y los listados orgánicos, antes que cualquier otra fase previa a la compra que determina la conversión”.

Esta evaluación no tiene en cuenta, por ejemplo, cómo la exposición anterior a los anuncios aumentaron el rendimiento de búsqueda. Una investigación de iProspect y comScore muestra como los dos tipos de anuncios  no ayuda a tener una mayor recordación en el grupo expuesto. Por el contrario, tanto los anuncios de búsqueda como los gráficos sólo tenían poco o ningún efecto en ello.

La dificultad con la atribución multitouch es la captura de datos precisos para la ruta de acceso del cliente a lo largo de numerosos puntos de contacto. Un modelo de atribución bien hecho tiene una enorme cantidad de datos, de una amplia gama de fuentes en un período de tiempo, y unifica en una herramienta su gran utilidad: el análisis de lo que ocurre en una campaña y los elementos para planificar la siguiente.

La manipulación de grandes cantidades de datos para obtener un identificador combinado de anuncios en búsquedas y gráficos, se encuentra aún en una etapa temprana de desarrollo. La herramienta más utilizada de momento son las hojas de cálculo, en donde se gestionan ambos tipos de publicidad.

“El valor de las campañas publicitarias unificadas en línea hará que la superación de retos merezca su inversión de tiempo y dinero”, expresó Hallerman, quien agregó que “como la publicidad digital se convierte en el centro para los vendedores, el desarrollo de sistemas que integren las piezas será cada vez más esencial en vez de opcional”.