PuroMarketing

Las historias son un elemento universal, lo que permite llegar a muchos públicos 

En un mercado saturado de estímulos y en el que los consumidores están sobrepasados por los mensajes de las marcas, los contenidos que se posicionan de forma orgánica y por todo el ruido que los acompaña día tras día, contar buenas historias se han convertido en un elemento cada vez más importante. El storytelling es clave, porque es lo que logra captar la atención del consumidor, fijar las historias en su memoria o hacer que se empatice con ellas.

Los marketeros han aprendido esa lección y esto es lo que ha hecho que en los últimos años se haya posicionado como ejemplo a muchas fuentes de contenidos. Desde aprender storytelling de los cuentos de hadas a fichar a expertos que ajusten la historia fundacional de la empresa, las compañías han trabajado en esta dirección de forma constante.

Pero el storytelling no es solo importante por lo que implica en términos de narración de una historia, sino que lo es también en la estrategia de neuromarketing. Las investigaciones de neurociencia han demostrado que la actividad del cerebro humano cambia por el impacto de las historias y eso funciona también a nivel de marca.

En general, como recuerdan en Marketing Week, el storytelling encaja con cómo funciona el cerebro humano en la vida 'normal'. Las personas emplean metáforas de forma recurrente para procesar la información y para comprender el mundo. Las cosas que nos rodean y cómo nos afectan son procesadas de la misma manera que procesamos las historias.

Esto ocurre porque de este modo se puede procesar la información más rápido y resulta mucho más sencillo comprender qué nos están diciendo y por qué. Esto es, entendemos el mundo que nos rodea de una manera más simple, porque echamos mano de aquello que ya sabemos y comprendemos. Esto ayuda a que las decisiones sean mucho más rápidas, que es lo que el cerebro humano busca.

Además, el storytelling tiene una capacidad universal. Todo el mundo y todas las culturas cuentan y construyen historias, lo que hace que las esencias de lo que es el storytelling se puedan aplicar de forma universal.

Lo que ocurre en el cerebro

Pero ¿qué ocurre en el cerebro de forma exacta cuando nos exponemos a historias? Los estudios de neurociencia también lo han intentado determinar, viendo qué ocurría con la actividad cerebral mientras se procesaban historias. Para comprenderlo, un estudio que recupera Marketing Week expuso a los sujetos a historias. Unos vieron un corto emotivo, en el que un padre y un hijo deben aceptar que el hijo sufre una enfermedad terminal.

La historia culmina con el padre aceptando la realidad y decidiendo que va a aprovechar todos los momentos que le quedan con su hijo. Durante todo el visionado, los investigadores fueron analizando cómo estaba respondiendo el cerebro al contenido estudiando qué liberaba (para ello hacían análisis de sangre).

Encontraron, según cada momento, cortisol y oxitocina en la sangre de los participantes. En el momento álgido, el cerebro busca aumentar la atención, para lo que libera cortisol. Cuando la historia es conocida llega el momento de la empatía, por lo que se libera oxitocina.

La química generada por el cerebro impacta en cómo se percibe la historia, pero también en qué se hace tras verla. Los participantes que tenían los niveles de oxitocina más altos eran los que se posicionaban como más generosos cuando se les pedía que donasen dinero tras ver el vídeo.

La historia era emotiva, pero sobre todo estaba construida como tal. Tenía una narración y un arco. Para comparar, los participantes en el estudio vieron en otro grupo imágenes de una visita de un padre y un hijo a un zoo. La reacción del cerebro ante la ausencia de storytelling fue muy diferente.