Los marketeros son conscientes del poder del big data y de su potencial, pero al mismo tiempo empiezan a preocuparse por acabar sepultados bajo una montaña de datos
Cuando los datos son el gran maná para las empresas, pero también un terrible lastre

Cuando hace unos años se empezó a poner de manifiesto el potencial del big data, era habitual encontrar estadísticas sorprendentes con las que se nos quería demostrar el poder que tenían los datos y, sobre todo, el volumen de información con el que ahora tenían que operar las empresas. En unos años se habían generando más datos que en siglos en todo el mundo y ahora se estaban, gracias a la digitalización, recogiendo información de todas y cada una de las cosas. Cualquier persona era ya una fuente prácticamente inagotable de datos y más datos.

Todos esos datos tenían, además, muchísimo valor. La información ayudaba a comprender el mercado, a ajustar la oferta y a lanzar los mensajes más adecuados en el momento más oportuno. Los consumidores eran leídos, analizados y estudiados y los productos se ajustaban a sus intereses. Parecía el comienzo de una edad dorada de ventas, diseño de producto y marketing ultraeficiente.

Sin embargo, el enamoramiento no dudo tanto. Pronto empezaron las voces críticas que cuestionaban la situación y el potencial de los datos como una suerte de valor absoluto. Al fin y al cabo, no todos los datos son realmente valiosos y las bases de datos de las empresas se estaban llenando de datos duplicados, falsos o poco válidos. A eso había que sumar que las compañías jugaban en ligas completamente diferentes, porque no todas tenían la misma capacidad de adquirir datos y de recopilar información.

Y, finalmente, había que tener en cuenta que los consumidores estaban cada vez más preocupados por su privacidad, por lo que llenaban de datos equívocos las bases de datos de las empresas y de mentiras. Las normas de privacidad que se fueron aprobando en los últimos años también han hecho más difícil recopilar información y usarla para sacarle ese partido milagroso que se esperaba en los primeros años del boom del big data.

Y, por ello, no sorprende que los estudios empiecen a mostrar una realidad un tanto agridulce con respecto a los años. Los marketeros esperan grandes cosas del big data y de la información, pero al mismo tiempo están un tanto abrumados por lo que se les viene encima y también por lo que tienen en sus bases de datos.

Eso es lo que se puede concluir leyendo lo que aporta el estudio de Splunk sobre datos y cómo los ven los responsables de las empresas. "La edad de los datos ha llegado", explica Doug Merritt, el presidente y CEO de la compañía, añadiendo que "las organizaciones comprenden el valor de los datos pero se sienten abrumadas por la tarde de ajustarse a las muchas oportunidades y amenazas que esta realidad presenta".

Así, un 81% de los encuestados asegura que los datos son cruciales para el éxito general. Frente a ellos, un 75% asegura que son completamente necesarios para poder innovar. Los datos se ven como una oportunidad de futuro, como una herramienta que ayudará a perfilar mucho mejor las cosas y cómo se responde a los retos del futuro.

Los lastres de los datos

Esa es la parte 'bonita' de la historia de los datos. Frente a ella también está la que es menos positiva y tiene mucho más de cuestionable. Son el 47% de los encuestados que asume que sus empresas se están quedando atrás en la carrera de los datos por el rápido crecimiento de la información, pero también aquellos que asumen que sus datos no son tan buenos como deberían.

Más de la mitad de las empresas lo ven así. Un 62% de las empresas de salud y un 66% de las compañías de TI reconocen que al menos la mitad de los datos que tienen son dark data. El dark data es aquella información que permanece sin ser conocida, usada o explorada. Son datos que superan los que se recogían en el mismo estudio el año pasado.

Los responsables de las empresas se encuentran en ese momento complejo en el que, a pesar de lo mucho que prometen las cosas, tienen una situación no del todo positiva y comienzan a ver lo que se ocultaba entre bambalinas.

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