PuroMarketing

Los consumidores no quieren que las compañías usen los datos que recaban sobre su estado emocional para venderles cosas
Big data, emociones y las fronteras sensibles del marketing y la personalización

Las emociones son un poderoso activo y esa es una de las grandes lecciones que han tenido que aprender los marketeros en los últimos años. Las emociones se han colado en prácticamente todo lo que hacen, ya que su retorno es muy elevado. En un mercado en el que los consumidores están sobrecargados de mensajes de marca y en el que el hartazgo es cada vez mayor, haciendo que destacar por encima del ruido sea más complicado que nunca, la parte emocional se ha asentado como la gran promesa, la gran herramienta que dejará obtener los mejores resultados. Las emociones mejoran la lealtad, el recuerdo o la percepción de la marca.

Sin embargo, y por muy poderosas que sean las emociones en la estrategia de marketing, no son un campo de orégano y tienen sus problemas y sus lastres. Para empezar, los responsables de marketing deben hacer un trabajo de comprensión. Deben comprender qué sienten sus consumidores, qué emociones buscan en su relación con la marca y cómo conectarán con los mensajes de la compañía. En estos últimos, hay que ser capaces de integrar los reclamos emocionales y de posicionarlos de una manera sólida y visible, lo que no siempre es fácil.

Al mismo tiempo, gestionar las emociones requiere navegar por terrenos un tanto resbaladizos. Esto es, por muchos datos que las compañías puedan acumular sobre el estado emocional de sus consumidores y por mucho potencial que estos tengan, usarlos no siempre es una buena idea.

El boom del big data de la última década se explica por el potencial que este tiene para mejorar la actividad de la empresa. Gracias a las grandes cantidades de datos, hemos aprendido con el paso de los años, se puede ajustar mucho mejor los productos, a qué consumidores se lanzan o cómo se comprende el mercado.

Las compañías logran afinar mucho más en a quién venden qué productos y también en cómo conectan con sus potenciales consumidores, además de aprender lecciones de peso sobre su mercado y su posición en él.

Por supuesto, el potencial del big data se aplica a todas las áreas de trabajo. Cualquier elemento que pueda ser convertido en fuente de datos sirve para generar información y para comprender mejor a los consumidores y sus patrones de consumo. El big data no solo se nutre de precios, volumen de productos comprados o datos personales con los que se ha cubierto un formulario.

También puede recoger cuestiones como, por ejemplo, nuestros estados de ánimo. A medida que la capacidad de gestión de datos ha ido mejorando, gracias al boom de tecnologías como la inteligencia artificial, la habilidad para leer toda esta información y lanzar mensajes y productos que son 'los que el consumidor quiere' se ha ido afinando. Pero ¿merece la pena cruzar todas esas fronteras?

En realidad, no. Por muy atractivo que sea el potencial de la actividad en big data y por mucho que pueda parecer que el retorno merecerá la pena, hay que tener en cuenta también cómo será la recepción que los consumidores tendrán a ese tipo de acciones. Y, de una manera bastante lógica, se podría decir que a los consumidores no les gusta que las marcas los manipulen echando mano de sus emociones.

Escándalos y emociones

Uno de los primeros escándalos en este terreno lo protagonizó hace unos años Facebook. Facebook no lo hizo con fines exactamente comerciales, sino como parte de un estudio sobre psicología y redes sociales. Los datos se publicaron, de hecho, en una revista científica.

Durante una semana de enero de 2012, algo más de medio millón de usuarios de Facebook elegidos al azar vieron un feed manipulado. A unos se les redujeron los contenidos positivos y a otros los negativos: los investigadores querían ver cómo eso impactaba en sus emociones. Sus conclusiones fueron que las emociones del feed se contagiaban a la vida real de sus consumidores. Facebook acabó pidiendo perdón, porque cuando el experimento se hizo público se convirtió en base para una oleada de críticas.

Facebook ya era una compañía con una reputación cuestionada en aquel momento y que empezaba a tener más y más voces críticas. El estudio de las emociones fue un golpe duro sobre su imagen pública.

La última compañía arrastrada a un escándalo de privacidad y emociones es Spotify. La compañía ha registrado una patente que usa las emociones como base para recomendar canciones. El sistema usaría la lectura de las inflexiones de la voz del usuario cada vez que pida una canción (algo que ocurre cada vez más con el boom de los asistentes inteligentes) y, a partir de ahí, serviría una canción ajustada a ese estado de ánimo y al perfil del consumidor.

La idea es ahora la base de la protesta de una música, Evan Greer, que ha lanzado una canción titulada directamente Surveillance Capitalism, capitalismo de vigilancia. La canción es parte de una colaboración con una organización, Fight for the Future, que busca frenar que Spotify pueda llevar la idea a la práctica.

Y, por mucho que esto sea una curiosidad en medio de la red, no deja de ser una muestra de cómo han cambiado las cosas y de las líneas sensibles que los consumidores esperan que las marcas no crucen cuando usan datos y perfilado para venderles cosas.