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Las leyes de privacidad ponen más difíciles las cosas, pero también los consumidores más conscientes sobre el papel de los datos 
¿Para qué sirve el big data sin datos? Las empresas se preocupan por la creciente dificultad para recabar información

"No, yo a las empresas no les cuento nada". Una afirmación de este calibre podría llegar de unos cuantos usuarios, un tanto más exigentes o más desconfiados, hace unos años. Eran los consumidores que se negaban hasta a hacerse la tarjeta de fidelidad de los supermercados, por muchas promociones que prometiese, porque no querían darle su información a nadie. Eran especialmente precavidos o, seguro que lo pensaban no pocos marketeros, un tanto picajosos. Lo que eran, y por eso no eran preocupantes, eran minoritarios. Eran simplemente unos pocos consumidores.

Las cosas han cambiado. Por un lado, las compañías se han vuelto más dependientes que nunca de los datos. Los datos son el petróleo del siglo XXI, esa ya casi frase hecha que resume por qué las empresas se han abonado a recopilar información. Necesitan saberlo todo y acumular datos y más datos. El big data se nutre de todos ellos, permitiendo luego extraer conclusiones y dirigir la estrategia en la dirección más adecuada.

Pero si en los primeros años había una cierta inocencia y casi buena voluntad y los datos circulaban libremente (y felizmente para las compañías) las cosas han cambiado. El big data poco será si no tiene datos detrás y los datos se han convertido en cada vez más difíciles de cosechar.

Leyes y consumidores preocupados

La cuestión ya preocupa notablemente a las marcas. Es lo que confirma un estudio de Forrester y Permutive, que ha preguntado por sus temores en términos de datos y por cómo afectará la creciente preocupación por la privacidad a este terreno. Un 73% de las marcas encuestadas reconoce que están preocupados por las crecientes normativas en términos de privacidad.

En los últimos años, diferentes países y organismos han ido aprobando marcos normativos que dan más control a los consumidores sobre su información y que obligan a las empresas a gestionarla de manera más responsable. Con ellas, el margen de maniobra en uso de datos se ha hecho más estrecho.

Las normativas no son el único elemento que quita el sueño a los responsables de las empresas. Los propios consumidores lo hacen también. La privacidad se ha convertido en un elemento cada vez más importante y en uno sobre el que los ciudadanos tienen una mayor consciencia. Esto es, cada vez saben más sobre la importancia de los datos, sobre lo que las empresas pueden hacer con ellos y sobre lo que deben hacer ellos mismos si no quieren que eso ocurra.

Un 70% de los encuestados asegura así que teme que estos consumidores más preocupados por la información y la privacidad no den consentimiento al uso de datos en marketing. Ya no es solo que la ley los limite, lo hacen los propios consumidores.

La solución a los problemas

Todo ello está haciendo que las compañías afinen más qué hacen en términos de datos y que busquen crear relaciones más directas con los consumidores. No pasar por intermediarios suele ayudar a crear más seguridad y relaciones más positivas, pero también habitualmente perfila mejor cómo se cosechan datos.

Así, un 48% de los encuestados reconoce que ha creado cinco o más relaciones directas con medios para dotar de datos a sus iniciativas de marketing. Un 39% usa datos first-party de editores online en la mitad o más de sus campañas, aunque un 41% sigue usando datos de terceros.