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La mayoría de las agencias busca en terceros los datos que necesita para hacer bien su trabajo
Big data, privacidad y demasiados riesgos: ¿están las agencias poniéndose en una posición delicada externalizando la gestión de datos?

Con el paso de los últimos años, los datos se han ido asentando como la piedra angular de la estrategia de marketing. Los marketeros saben que son la savia de la que se alimentan cada vez más cosas y la pieza clave que permite conectar con los consumidores a muchos niveles.

Los datos ayudan a perfilar mercados, a comprender errores o a adelantar tendencias, lo que hace que la industria les preste cada vez más atención. Las propias compañías acumulan sus datos, pero también lo hacen las agencias, para quienes tener ese flujo de información es una pieza maestra a la hora de determinar cómo hacen las cosas y si lo pueden hacer realmente bien.

Pero las agencias, como en tantas áreas, no siempre tienen los recursos necesarios para mantener el ritmo (tampoco lo tienen, en justicia, las empresas), por lo que han tenido que externalizar todo o parte de su estrategia de big data. Dejar en manos de terceros no tiene que ser necesariamente un riesgo, porque hay compañías altamente especializadas en este trabajo que logran ofrecer las mejores garantías y blindajes para los datos y su gestión. Siempre, eso sí, que se escojan en la externalización las opciones más fiables.

El problema está, además, no solo en la gestión o almacenaje de los datos sino también en el origen de los propios datos y cuál es la fuente de esta información. Si las agencias no son capaces de recolectar datos por ellas mismas y tienen que echar mano de datos de terceros se exponen a acabar usando los mismos datos que otros podrían estar empleando.

Toda esta relación entre datos y agencias es lo que analiza el último estudio de Stirista. Según sus datos, recopilados partiendo de una base estadounidense, la mitad de las agencias de marketing externalizan sus datos, tanto de consumo como B2B. Esta externalización está muy conectada con la necesidad de tener una buena base de datos sobre la que actuar y que emplear como palanca para llegar a los consumidores. Las agencias creen que deben tener datos de alta calidad y válidos para poder hacer su trabajo.

Dos tercios de las agencias encuestadas creen que los datos son un elemento de negocio imperativo. Un 52% asegura que los datos son necesarios para la estrategia de marketing, un 41% para la creación de contenidos y un 39% para generar leads. Los datos son cruciales y determinantes, en definitiva.

Los problemas de los datos de terceros

Pero si tantos datos se necesitan, hay que encontrarlos y ese camino lleva a confiar en terceros. Las agencias deben hacerse con esa información, lo que supone enfrentarse a ciertos riesgos y ciertos lastres. Primero, deben navegar por un entorno que es complejo y que está lleno de silos. Después, deben responder a las necesidades y demandas en privacidad, que son cada vez mayores y que hacen su día a día cada vez más complicado.

A eso hay que sumar las preocupaciones inherentes a los propios datos. El 41% se muestra preocupado por el hecho de que los datos sean únicos, el 39% por que resulten válidos y el 33% por su precisión. Estas preocupaciones son las que marcan cómo perciben la información que reciben.

Para seleccionar a quién compran los datos y con quién externalizan este trabajo, el 79% parte de la calidad de los datos, el 56% de la reputación del proveedor y el 54% de la privacidad y seguridad de los datos.

La creciente preocupación por la privacidad

Este último punto es crucial, porque las cuestiones de privacidad se han convertido en un punto caliente en los últimos meses. Un análisis de Marketing Dive señala incluso que ha sido el elemento que ha evolucionado más rápido durante el primer semestre del año.

La privacidad ha marcado la agenda y las decisiones que han tomado las empresas, lo que la ha dotado de un protagonismo todavía mayor. Los movimientos de Google y Apple han estado muy conectados con la privacidad y las expectativas de lo que traerá el resto del año están todavía más conectadas con esta cuestión.

Las compañías - y las agencias de marketing y publicidad con ellas - tendrán que hilar muy fino en términos de privacidad y qué supone.