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La clave está en las cinco ces: confort, confianza, claridad, cuidado y contribución

La crisis del coronavirus ha cambiado por completo la vida de los consumidores. Es un hecho, uno incuestionable. Las campañas de confinamiento hicieron mella en la población, pero aunque se han terminado esas medidas el riesgo que sigue suponiendo la enfermedad y el hecho de que todavía no haya vacuna y sigan sucediéndose los contagios hace que los consumidores se sigan viendo afectados por la situación. Para los marketeros, esto implica ser capaces de comprender qué ha supuesto el cambio pero también qué esperan los consumidores ahora y cuáles son sus principales preocupaciones.

Al fin y al cabo, la enfermedad ha impactado no solo de un modo directo, sino también indirecto. La covid-19 ha cambiado la psique de los consumidores y sus preocupaciones e intereses. La crisis también ha creado una cierta inestabilidad y ha vuelto mucho más compleja la realidad.

Los ciudadanos están rodeados de disyuntivas, deben aprender a interiorizar nuevos comportamientos y a asumir ciertos riesgos. Solo salir a la calle ya obliga a plantearse si es realmente necesario y a cuestionarse no pocas preguntas éticas.

En cierto modo, como explican en un análisis en Mediapost, la crisis ha obligado a los consumidores a afrontar una dualidad, a ver la vida de un modo dual entre las cosas que queremos hacer y que encajaban con la vida antes de la pandemia y lo que ahora deberíamos hacer y se posicionan como las realidades del mundo post coronavirus.

Los consumidores se han tenido que acostumbrar, explican en el análisis, a vivir en una suerte de mundo separado y uno en el que sus casas cobran más protagonismo. Se convierten en el epicentro de lo que deben esperar y de lo que debe hacer.

Sin embargo, este nuevo contexto, que se ha filtrado a la nueva normalidad, no ha puesto las cosas fáciles ni a los consumidores ni a las marcas. Para unos, el día a día está lleno de tensión, incertidumbres y decisiones a tomar. Para las otras, la gran cuestión es cómo seguir conectando con los consumidores cuando todo lo que sabían de ellos y todo lo que usaban como vía para conectar ha saltado, al fin y al cabo, por los aires.

Durante la crisis de hace unos meses, St. John & Partners Advertising hizo un estudio partiendo de lo que los propios consumidores decían. La compañía pidió a ciudadanos de diferentes grupos de edad mantener un diario, escribiendo o capturando en fotos sus sentimientos y sus experiencias.

De esa información concluyeron no solo que los consumidores están exhaustos de tener que tomar todas esas decisiones y del lastre emocional del coronavirus sino también que el terreno de juego de las marcas ha cambiado por completo.

Dos cuestiones clave

Las conclusiones del análisis de lo que los propios consumidores decían en sus diarios ayudan a comprender lo que estos esperan de las empresas. La primera de las conclusiones que han extraído es la de que, a pesar de todo, la situación de dualidad no es tan mala para las marcas. No las está expulsando del mercado o del contexto en el que se mueven los consumidores, pero sí les obliga a trabajar para crear un cierto equilibrio.

El segundo gran punto es que las marcas no pueden simplemente seguir con lo suyo. Son parte del mundo que está golpeado por el coronavirus y deben asumirlo. Los consumidores esperan que muestren empatía y que se presenten como soluciones a los problemas de estos tiempos.

Qué necesitan los consumidores de las marcas

Los consumidores quieren que las marcas les ayuden ofreciendo aquellas cuestiones que necesitan. Por ejemplo, esperan escapismo y entretenimiento, que es lo que hizo que las compañías de VoD se convirtieran en una parte tan importante del panorama de estos días.

En general, el estudio señaló cinco puntos clave que bautizaron, por sus siglas, como las cinco Cs.

Los consumidores esperan de las marcas confort, que sean quienes les hagan sentir seguros y cómodos; confianza, en este caso en tomar las decisiones correctas; claridad, que les ofrezcan todos los detalles de un modo transparente; cuidado, que es al final el mostrar esa empatía y que amabilidad; y contribución, que contribuyan al bien común en estos tiempos complejos.