PuroMarketing

Los consumidores tienen miedo a muchos niveles y esperan que las marcas les ofrezcan seguridad y confort

La crisis del coronavirus ha sacudido por completo los cimientos sobre los que se asienta la estrategia de marketing, la de mercado o la de producto de las empresas. Todo lo que esperaban de este año se ha quedado en pausa, marcado por los datos que ha estado generando el mercado.

La crisis lo ha cambiado todo, desde la movilidad de los consumidores a su percepción de las cosas, creando nuevas preocupaciones y nuevos elementos decisivos en los patrones de consumo.

Por tanto, las compañías necesitan comprender qué preocupa ahora mismo a los consumidores y que hace que se mueva el consumo. El estudio The Value Shift, elaborado a nivel global por WGSN, ha estudiado qué ocurre con los consumidores, qué domina el sentimiento de los usuarios y qué es, partiendo de todo eso, lo que domina en términos de impulso de compra.

Sus conclusiones permiten perfilar qué mueve las determinaciones de consumo y qué deben hacer las empresas para responder ante ellas.

Nuevos aspectos que marcan los patrones de consumo

El estudio ha identificado, de entrada, 5 elementos que están marcando cómo se comportan los consumidores y qué es lo que esperan de las marcas. Son las cuestiones que hacen que cambien sus decisiones de compra y que las ajusten. En general, se podría decir que ahora mismo el consumidor está muy preocupado y que son esas preocupaciones sobre el entorno en el que opera las que marcan el estado de las cosas.

Así, los consumidores se dejan arrastrar por las preocupaciones financieras y las de salud. Estos son de los puntos que marcan sus patrones de compra. En el primer caso, están preocupados por el contexto y están comprando sobre todo productos que son útiles y que durarán mucho tiempo.

En el segundo, la crisis del coronavirus ha acelerado un patrón al alza. Los consumidores ya estaban preocupados antes por su bienestar y tanto por su salud física como mental. Ahora, esas cuestiones se han posicionado como todavía más importantes.

A estos dos puntos hay que sumar los miedos en seguridad. Los consumidores - y como explican en el análisis este punto es una suerte de unificador social, que afecta a todos los grupos sociales - tienen miedo. Quieren una cierta sensación de seguridad y eso ha convertido a las casas en una suerte de santuario.

También es un punto importante que cambia el consumo la búsqueda de la verdad. Si las fake news y la desinformación eran ya un problema antes de la crisis sanitaria y algo que los consumidores veían con más temor, ahora se ha convertido en algo crítico.

Y, finalmente, el otro punto que marca la agenda y las decisiones de compra es lo que el estudio llama el síndrome de la soledad. Los consumidores se sienten más solos, algo que ha acelerado el que dependamos más y más del entorno digital.

Cómo pueden operar las compañías en ese contexto

Todo ello obliga a que las empresas ajusten sus estrategias y se posicionen de un modo diferente. Deben cambiar su estrategia de marketing, de producto o de comunicación, para así conectar de un modo más eficaz con los consumidores y para apelar a lo que realmente les interesa ahora mismo.

Todo ello obliga a seguir cinco puntos clave en términos de estrategia, según las conclusiones del estudio. Así, deben empezar por aportar valor. Esto implica no solo ajustar precios, sino también desarrollar productos multifuncionales y válidos para varios usos.

También deben ofrecer bienestar, con soluciones que lleguen a esas preocupaciones crecientes en salud de los consumidores, y generar confort y seguridad, empleando para ello varias vías. La posición de las marcas debe ayudar a los consumidores a ganar en confianza, apostando por ser fuentes de verdad y con estrategias claras y honestas (las compañías deben ser transparentes y abiertas).

Y, para concluir, las empresas deben trabajar promoviendo la unidad. Deben ayudar a crear espíritu de comunidad.