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Los consumidores ya no se sienten dueños de las cosas, lo que puede poner en peligro su relación con las marcas 

En la relación entre productos y consumidores, ha existido una suerte de máxima recurrente que ha marcado la naturaleza del vínculo entre unos y otros. Básicamente, cuando compras un producto, te conviertes en su propietario. El consumo se dirige a hacerse con cosas. Sin embargo, las cosas han cambiado profundamente en los últimos años.

El boom de la llamada sharing economy por un lado, la transformación digital y el hecho de que cada vez más productos de consumo sean elementos intangibles (desde los ebooks que lees a la música que acumulas en tus listas de Spotify) han cambiado la relación que se establece con las cosas.

También lo ha hecho el cambio generacional. Para los consumidores millennials primero y de la Generación Z después, las cosas y, sobre todo, su posesión han perdido ese aire de elemento crucial vital que tenían en el pasado. No tienen coche porque prefieren usar el transporte público o servicios como Uber y tampoco marcan la llegada a la edad adulta con una casa en posesión y una hipoteca (directamente, no podrían permitírsela).

Todos estos puntos son muy interesantes desde el punto de vista de la sociología, pero también lo son desde el punto de vista de la psicología del consumo y la estrategia de marketing. El éxito de los nuevos modelos y la irrupción de nuevas prácticas de consumo y conexión con las cosas están haciendo que la psicología de la propiedad cambie. Lo que es mío y lo que siento mío no son necesariamente la misma cosa.

Como explican en Phys, recogiendo las conclusiones de un estudio en psicología del consumo que han realizado investigadores de las universidades de Boston, Cornell, Rutgers, Washington y Pennsylvania, los últimos años han traído un nuevo modelo de relación con los productos. Por múltiples razones, desde que es más barato a que han cambiado las prioridades de los consumidores pasando porque se ha convertido en más cómodo, se ha pasado de un modelo de posesión tradicional al de tener acceso legal a los productos. No hay más que pensar en Netflix o en Spotify: no estás pagando por esas series o esas canciones, lo están haciendo por el acceso a las mismas.

Este cambio de modelo impacta, por supuesto, en cómo se consume y en cómo se accede a los productos, pero también en cómo se conecta con la marca y en cómo esta debe posicionarse frente al consumidor. Uno de los cambios que ha traído el cambio es el de que la posesión psicológica de las cosas y de las marcas haya dejado de ser equivalente inmediata a la posesión real de las mismas. Esto a veces es un problema para las marcas pero otras se puede convertir en un valor añadido.

Los tres grandes efectos

Como explica uno de los investigadores responsables del estudio, la posesión legal no tiene porque ser equivalente a la posesión psicológica. Sin embargo, este último punto es un activo importante para las empresas, ya que hace que conectemos mucho más profundamente con las marcas, que seamos más fieles a ellas y que aumentemos el valor económico que pensamos que debería ir vinculado a esos productos y a esas marcas. En un modelo en el que no compramos 'de verdad' las cosas, puede que no se lleguen a desarrollar esos sentimientos.

Los investigadores han detectado tres efectos que el nuevo paradigma de consumo puede tener en la posesión psicológica de las cosas. Puede amenazar ese vínculo, haciendo que los consumidores no sientan que poseen esos productos, o puede hacer que en lugar de sentir que poseemos el producto nos centremos en otras cosas. También, tercer y último efecto, puede crear nuevas oportunidades para potenciar la sensación de propiedad.

Así, una de las reacciones que han aparecido en este nuevo contexto es el de migrar la sensación propietaria. Se pierde la propiedad psicológica de una cosa, pero se transfiere al dispositivo a través del que se accede a esos servicios y productos (por ejemplo, nuestro smartphone) o a la marca que está detrás del producto.

Nos sentimos propietarios no de una cosa sino, en cierto modo, de las marcas que están detrás de ese producto o servicio (por ejemplo, no nos sentimos propietarios de la última película de Disney, pero sí de Disney en general). Si nuestra sensación de propiedad no se ha simplemente diluido sino que ha migrado a otro elemento, las marcas deben emplear esa palanca para llegar a los consumidores y conectar con ellos.

Pero sea como sea, y de forma más general, los investigadores señalan que lo que las marcas deben trabajar es en crear sentimiento de propiedad. A pesar de todo, necesitan seguir haciendo que sus consumidores se sientan propietarios. Eso implica estudiar tu mercado, cómo ha cambiado y cómo la psicología de propiedad se aplica a los propios productos.