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Comprar las marcas que conocemos crea la ilusión de que estamos controlando lo que nos ocurre
Por qué el coronavirus nos ha hecho refugiarnos en las marcas que nos resultan más familiares, según la psicología del consumo

Durante los primeros meses de la pandemia, se produjo una situación paradójica. Por un lado, los consumidores que estaban atrapados en sus casas y se lanzaban a cocinar. Estaban haciendo cocina artesana, slow food y comida casera, todos esos elementos que se asociaban a lo healthy y a las últimas modas de lo que se supone saludable. La industria, de hecho, pronosticaba que las ventas de productos saludables iban a aumentar. Lo hicieron.

Por otro lado, entre los productos de deseo que volaban de los estantes de los supermercados, se encontraban muchísimos productos cero sanos y vinculados a la comida rápida. La gente parecía estarse atiborrando a snacks y recuperaba cosas que no comía desde la infancia. ¿Podían ser los mismos consumidores los que estaban haciendo comida al horno y comiendo verduras los que se atiborraban de los Cheetos Pandilla que comían de pequeños?

Lo eran. Como explican en un análisis en Harvard Business Review, los consumidores estaban comiendo ensaladas de kale y comida rápida al mismo tiempo. Y, aunque pareciese una paradoja y una imposibilidad en psicología del consumo, tenía una explicación muy sencilla.

Eran la respuesta en consumo a las emociones que dominaban sus días. Los consumidores sentían disgusto y miedo. Esas emociones eran la llave para comprender cómo tomaban decisiones de consumo.

Las emociones que despiertan las enfermedades

En general, la psicología ha detectado dos grandes respuestas entre las personas a las enfermedades contagiosas. Reaccionamos con disgusto, es decir, nos da un tanto de asco y nos parece desagradable. Solo hay que pensar qué sentiríamos y qué haríamos si alguien en la calle tosiese o estornudase (o mucho peor, que lo hiciese en el mismo pasillo del supermercado en el que estamos).

Ese asco viene acompañado de la sensación de miedo al contagio y también de la percepción de que estamos perdiendo el control, señalan en el análisis. No es solo que temamos lo que nos pueda pasar, sino que además no acabamos de sentir que estemos controlando lo que nos ocurre en ese mismo momento. Hay una suerte de sensación de pérdida.

Esas emociones son generales y conectan con cómo vivimos ese tipo de situaciones. Lo que los investigadores han logrado ahora, como demuestran en el análisis, es conectarlas con nuestras decisiones de compra. Durante la pandemia compramos sobre todo aquellas cosas que conocemos. Lo hicimos porque era lo que conectaba con ese estado emocional.

Psicología del consumo y las pautas de compra durante la crisis

¿Por qué ocurre esto? Los investigadores creen que es una manera de sentir que tenemos el control de lo que sucede. Comprar ciertos productos y ciertas marcas nos ayuda a creer que podremos recuperar el control de nuestras vidas y de la situación en la que vivimos, por muy caótico que sea el entorno y el contexto. Las marcas que conocemos y que nos resultan familiares son algo con continuidad y que nos aporta una cierta confianza.

Por ello, cuando llegado el momento salimos a comprar durante los meses de la pandemia, acabamos metiendo en la cesta de la compra aquellas marcas que nos eran familiares. El peso de las marcas más familiares y conocidas para los consumidores fue especialmente elevado en las compras de esos meses, señalan en el estudio.

Además, los consumidores no solo compran más aquellas marcas conocidas o de toda la vida, sino que también son menos dados a experimentar con sus productos. Los investigadores descubrieron que los consumidores compraron más Oreo del sabor tradicional que de sus variedades nuevas (el estudio se realizó en EEUU, donde las Oreo se venden en una amplia variedad de sabores).