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Por Redacción - 27 Abril 2021
En uno de los capítulos de Superstore, una sitcom estadounidense que sigue a los empleados de un hipermercado a lo Walmart, uno de sus clientes pregunta con fastidio por qué tienen encerrados bajo llave y en vitrinas productos de tan poco valor como son los de afeitado. En un momento de absoluta sinceridad, la subgerente de la tienda le explica que son uno de los productos más robados y que no se imagina lo fácil que es sustraerlos de la tienda. Por eso, necesitan tenerlos bajo llave y protegidos ante los robos.
La explicación tiene cierta lógica, pero lo interesante aquí es lo que hizo que el consumidor preguntase en primer lugar. Lo que los consumidores asocian a productos que deben estar bajo llave es todo aquello que tiene un precio muy elevado, que resulta no solo caro sino también valioso a otros niveles más subjetivos y emocionales. Quizás, el mejor ejemplo esté en la joyería. Todos los productos de las joyerías están bajo llave y en vitrinas, aunque tengan un valor no muy elevado. Ese hecho de que tengamos que pedir permiso para tocarlo funciona como parte de la experiencia, es lo que hace que los percibamos como algo valioso e importante.
Por tanto, la vitrina o el elemento bajo llave no solo funcionan como barreras de protección, sino que tienen un efecto en términos de percepción. Juegan con la psicología de los consumidores.
Y eso es, justamente, lo que han investigado expertos de las Nanjing University, National Sun Yat-sen University y Northwestern University, que han estudiado como el espacio afecta a la percepción de los productos y a lo que estamos dispuestos a pagar por ellos. La vitrina es así también un elemento de marketing.
Los investigadores han concluido que los consumidores asumen por defecto que si hay productos que no pueden tocar y que están lejos de su alcance - los clásicos productos encerrados en una vitrina bajo llave - es porque la tienda debe protegerlos ante el posible robo o ante daños.
Están fuera del alcance de la mano para que los consumidores no les puedan hacer algo malo, porque son, o eso es lo que el cerebro de los consumidores da por hecho, muy valiosos. Este último elemento es el que hace que esas vitrinas se conviertan en un potencial elemento de marketing: esa presencia hace que su visión mejore, que se dote a esos productos de una cierta aura de lujo y valor.
La idea se puede extrapolar a más niveles, como han demostrado los investigadores. En general, poner distancia entre el consumidor y el producto funciona activando la percepción de lujo, prestigio y valor, mientras que cuando el producto se presenta de un modo más cercano, más que se puede tocar, gana en cercanía y se vincula a la idea de proximidad asociada a los productos populares. Por tanto, los marketeros deben tener muy claro cómo quieren presentar a su marca y qué valores son los fundamentales en sus productos.
La distancia entre el consumidor y el producto no solo funciona en entornos físicos, como las vitrinas bajo llave. Los consumidores también responden de un modo similar cuando es simulada en anuncios o en presentaciones online. Le siguen dando al producto ese toque de algo poco accesible y lujoso, de alto valor.
Por ejemplo, en un anuncio impreso de moda, esta idea de distancia se activa cuando el producto - en sus pruebas era un bolso - y la modelo protagonista del anuncio están físicamente distanciados. Algo similar pasó cuando los consumidores tuvieron que analizar una cafetera: la que se asociaba al lujo era aquella que mostraba en su publicidad a un modelo más alejado de la propia cafetera.
Esta percepción cambia cómo los consumidores ven a la marca y a sus productos, pero también impacta en otros elementos vinculados a las decisiones de compra. Es lo que ocurre con el precio.
Cuando el producto se vincula al lujo y a lo exclusivo, la sensibilidad en términos de precio cambia. El consumidor está dispuesto a pagar un precio más elevado por los productos.
