PuroMarketing

Los consumidores visualizan los productos gratis como un regalo inesperado y les generan una cierta sensación de alegría
Por qué somos incapaces de resistirnos al atractivo de lo gratuito: psicología, consumo y la felicidad de lo que nos parece un regalo

La última vez que me acerqué a comprar a la cadena de productos de cosmética L'Occitane en Provence tuve que esperar pacientemente a que me tocase el turno de pago. La persona que estaba delante cambió en el momento del pago sus decisiones de compra. Su tarjeta cliente le daba acceso a dos regalos, pero haciendo una única compra solo podía llevarse uno.

Así que dividió lo que ya tenía para llegar con una compra al mínimo para acceder a uno de los regalos y después completó la otra para llegar a un segundo mínimo y acceder al otro. Al final, se gastó mucho más de lo que en un primer momento tenía previsto, pero consiguió acumular todos los regalos gratis posibles.

Posiblemente, en términos estrictamente económicos, la persona en cuestión se había gastado mucho más de lo que realmente estaba dispuesta a gastar en un primer momento. Quizás incluso cabría preguntarse si lo que había gastado le compensaba por acceder a aquellos dos regalos. Sea como sea, lo cierto es que de la tienda salió bastante contenta. L'Occitane es una de esas cadenas que manejan muy bien los sistemas de puntos y los regalos de productos para fidelizar a sus clientes.

En aquel momento, y como compradora que tuvo que esperar tiempo extra, no pude dejar de juzgar un poco a la persona en cuestión. Sin embargo, un par de días después yo misma me encontraba comprando unos calcetines en Women'Secret, calcetines que realmente no necesitaba tanto, porque iba a caducar el saldo de mi tarjeta, esos euros 'gratis' que la cadena te da para futuras compras con cada producto adquirido. No iba a perder esta oportunidad, me decía mi cerebro, de perder algo que me iba a salir casi gratis.

Lo gratis es uno de los reclamos más potentes que pueden usar las marcas y uno en los que, por mucho que nos lo hayan explicado mil veces y lo hayamos analizado de forma racional, acabamos cayendo. Los productos gratis y las muestras hacen que nos sintamos como si estuviésemos 'ganando' al sistema.

Todo lo que viene asociado a ellos - acumular compras previas, llegar a mínimos de gasto previos para llevarnos el regalo o dar un montón de datos - nos parece menos importante. No es para tanto, nos decimos, en realidad 'estoy ganando'.

El atractivo de lo gratuito es tan potente que las marcas lo usan como reclamo para experiencias de marca que no son más que spam publicitario. En mi última visita a Madrid, lo que más me sorprendió fue, justamente, un espacio en la Gran Vía, en una de las zonas destacadas. Era un sitio en el que, como mostraba un cartel en el exterior, se ofrecían "productos gratis todo el año". Ese día, era una marca de bebidas alcohólicas la que intentaba captar la atención de los viandantes.

El tirón de los productos gratis es tal, de hecho, que ya existen máquinas expendedoras especializadas justo en eso, en dar muestras a los consumidores.

La psicología de lo gratis

En general, los consumidores aman lo gratis porque existe un sesgo inconsciente a favor de ello. Cuando nos dan algo gratis se libera una cierta felicidad y también lo gratis se siente como un regalo en un mundo en el que hay que pagar por todo, como apuntan en Psychology Today. A eso hay que sumar que cuando nos dan algo gratis nuestras expectativas específicas sobre ese regalo concreto son de partida bajas, por lo que la experiencia siempre nos parecerá mejor.

Otro de los efectos que tiene lo gratis es el de hacer sentir que los productos tienen un cierto valor, al menos cuando lo que recibimos sin coste aparente es un añadido a algo que compramos.

"Dado que los consumidores creen que el valor de los productos gratis es probable que sea consistente con el valor del producto comprado, unir un producto gratis con un producto de alto nivel podría muy bien subir sus percepciones de valor", señalan Mauricio M. Palmeira y Joydeep Srivastava, autores de un estudio sobre la percepción de lo gratis, en sus conclusiones.

Los investigadores se centran en analizar cómo impactan en la percepción de valor los productos gratis que se regalan al comprar algo caro - por ejemplo, cremas o cosméticos de marcas como Lancôme o Clinique - y descubrieron que hacen que el valor general percibido suba.