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Puede que los demás digan que esos comentarios son poco útiles, pero su mente no puede evitar tenerlos en cuenta 
Los consumidores enfadados se están colando con sus quejas en el subconsciente de los demás compradores y marcando sus decisiones de compra

Muchos consumidores se han sentido tentados a hacerlo y no pocos han acabado haciéndolo. Una experiencia de consumo ha sido muy negativa, lo que ha llevado a un cierto nivel de hartazgo y agotamiento ante la posición de la marca o empresa que la ha protagonizado.

Así pues, el consumidor saca su smartphone, abre alguna red social o la propia web de la compañía y descarga su furia. Si está muy enfadado acabará escribiendo en mayúsculas y volcando toda su ira, o simplemente acumulando mensajes de hartazgo. Su comentario se convertirá en un borrón en la reputación de la compañía y de sus productos.

Puede que la compañía intente responder con un mensaje conciliador. Puede que espere que el mensaje quede neutralizado por todos los comentarios positivos y también por el hecho de que, al final, los exabruptos no parecen algo tan valioso. No está diciendo mucho a los demás consumidores más allá de que ese comprador en concreto está muy enfadado.

Sin embargo, el impacto de estos comentarios es muy elevado, porque llegan a los demás compradores vía percepción subconsciente. Un estudio de analistas de la Georgia Tech Scheller College of Business y University of South Florida Muma College of Business así lo ha demostrado, abordando cómo reciben y procesan los consumidores este tipo de comentarios.

Para empezar, los investigadores descubrieron que hay una divergencia entre las opiniones que los consumidores consideran más útiles cuando se les pregunta por la cuestión y las que en realidad tienen un impacto mayor en sus decisiones de compra.

Los comentarios que aparecen como "top reviews" o que se etiquetan tras la votación de los propios usuarios como las que más ayudan no son las que suelen impactar más. Esas opiniones, por muchos datos que aporten y por mucho que ayuden a comprender cómo es el producto, no logran igualar el impacto que tienen los comentarios airados.

"Las opiniones enfadadas son descontadas de forma típica por los consumidores como menos útiles que las que no están enfadadas, pero de forma contraintuitiva influyen en las actitudes de los consumidores y en las decisiones en un grado mayor", explica Han Zhang, corresponsable del estudio. Esto es, puede que pienses que aquella opinión sosegada y llena de datos es la que ha influido en la compra, pero en realidad tu subconsciente se ha dejado llevar por el mensaje cargado de hartazgo que alguien dejó.

Son las opiniones que marcan tu decisión de compra

Los investigadores llegaron a estas conclusiones tras someter a los sujetos de prueba a seis experimentos. Los participantes debían leer opiniones de productos online - en la muestra se servían diferentes niveles de enfado - y luego se les pedía que hablasen de cómo les habían ayudado, cómo veían al vendedor y qué compra harían. En los resultados finales, los comentarios enfadados acababan marcando la decisión de compra.

Por ejemplo, en una de las pruebas, tenían que escoger entre dos retailers, que tenían opiniones similares pero en uno con más niveles de enfado. Los consumidores se quedaron con el retailer con menos comentarios de enfado. Si las opiniones eran parecidas, es importante resaltar, había iguales niveles de contenidos negativos. Lo que cambiaba era la carga emocional de esas opiniones.

Por supuesto, todo esto cambia la percepción que los marketeros tienen de las decisiones de compra y el impacto de las opiniones de otros consumidores, pero también debería hacerles plantearse más cosas en la estrategia.

Las opiniones muy enfadadas nunca han sido deseables, pero se asumía que los consumidores las valoraban menos - lo hacen, cierto - y las escuchaban menso también por ese nivel emocional y su poca información de peso. Sin embargo, y por mucho que los consumidores lo racionalicen, estos mensajes tienen un impacto elevado en la decisión de compra final y los marketeros no pueden infravalorarlo en su estrategia.