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La economía de la suscripción facturará este año en España 3.170 millones de euros. El 26% de los adultos tienen 3 o más suscripciones activas
Economía de la suscripción: La era del consumidor suscrito

Tintorerías, videojuegos, medios de comunicación, productos de cuidado personal, gimnasios, servicios de salud, productos para mascotas, coches... Cada vez son más los productos y servicios de los que podemos disfrutar a cambio de una tarifa plana, un modelo de negocio que está cambiando por completo el mercado y que según los expertos ha llegado para quedarse. Solo hay que echar un vistazo a los números: según el último índice de la economía de la suscripción de Zuora, la compañía multimillonaria de software, desde 2012 los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción crecieron un 435 %.

¿Qué ha pasado para que se haya dado esta revolución en el mercado y ahora tengamos un Netflix o una plataforma similar para cada cosa?

En opinión de los expertos, todo se debe a un cambio de mentalidad impuesto por la generación Y. Como señala Neus Soler, tutora del grado de Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y miembro del consejo externo de expertos del máster universitario de Marketing Digital de la UOC, "los milénials anteponen disfrutar a poseer, y valoran mucho su tiempo. Por eso la suscripción es el modelo ideal", señala, y explica que, a través de ella, los usuarios pueden disfrutar de un producto que quizás no podrían poseer, o que podrían poseer pero realizando un gran esfuerzo, con la ventaja de que no se les va a quedar obsoleto: las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará obsoleto en relativamente poco tiempo. A eso se suma la economía de tiempo. "Esta generación valora enormemente el tiempo libre, y prefiere no tener que dedicarlo a realizar tareas como por ejemplo la compra", afirma.

España no se ha quedado al margen de esta tendencia. Un análisis elaborado por la compañía especializada en tecnología de monetización y pago móvil Telecoming afirma que la economía de la suscripción facturará este año en España 3.170 millones de euros, lo que supone un 28 % más que el año anterior, unas cifras que la sitúan entre los países europeos con más facturación a través de este tipo de ingresos, solo por detrás de Alemania, Reino Unido y Francia.

Y aunque hayan sido los milénials los primeros en apuntarse a esta tendencia, la realidad es que ya la están adoptando distintas generaciones, incluso los mayores de 65 años, para quienes la compra a través de internet ha dejado de ser algo excepcional: según un estudio de KPMG, en España un 36 % de los consumidores mayores de 65 años compran habitualmente en línea. "Nuestros hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla, por encima de adquirir", asegura Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, quien afirma que, aunque la pandemia no ha sido la causante de este cambio, sí ha ayudado a consolidar el modelo. La razón es que hemos tenido que adaptar nuestros hábitos al nuevo contexto, y eso ha traído consigo que una práctica que ya tiene un recorrido de años "se haya ido introduciendo en distintos sectores y funcione siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario esté dispuesto a comprometerse y suscribirse", indica Martínez.

Estrategia win-win

Tien Tzuo, director ejecutivo de Zuora, ya vaticinaba hace más de tres años que quien no quisiera quedarse fuera del mercado debía cambiar el modelo tradicional de venta de productos por las suscripciones. Lo hacía en un artículo publicado en The Telegraph que llevaba por título "Si quiere que su negocio crezca, apúntese al modelo de suscripción". Para las empresas, las ventajas son claras: ingresos garantizados, conocimiento de los gustos y necesidades de su clientela, posibilidad de planificar la producción y facilidades para crear un vínculo con el cliente.

Pero, ¿qué gana el consumidor? A juicio de los expertos, la lista de ganancias para la clientela es muy amplia. "La personalización se convierte en el eje de la estrategia de suscripción, y eso implica aportar un valor añadido a cambio de conseguir la fidelización del cliente", dice Silvia Martínez, quien explica que ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido a hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado. "Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera", afirma la profesora de la UOC.

Ni siquiera parece que perdamos demasiado por "no poseer". Según Inma Rodríguez-Ardura, catedrática de Marketing Digital y directora del grupo de investigación Digital Business Research (DigiBiz) de la UOC, los consumidores establecemos vínculos emocionales con nuestras posesiones, ya sean materiales o inmateriales. De hecho, los productos que adquirimos y usamos pueden convertirse en objetos muy importantes para nosotros, con los que podemos identificarnos hasta tal punto que nos sirven para forjar nuestra propia identidad y darle forma. Pero no hace falta comprarlos, tan solo usarlos. "La sensación psicológica de posesión de un producto puede surgir tanto con respecto a productos que son legalmente de nuestra propiedad como también con relación a artículos de los que no somos realmente propietarios y que utilizamos o consumimos habitualmente", comenta, y pone como ejemplo lo que ocurre entre muchos usuarios de iPhone por suscripción. Por eso, un artículo del que disfrutamos gracias a un servicio de suscripción "puede despertar en nosotros las mismas sensaciones psicológicas de apego y propiedad, y ser, para nosotros, tan transcendental y valioso como un artículo del que verdaderamente somos propietarios", asegura. De hecho, según el estudio de Bankinter y Zuoren, en 2019, el 26% de los adultos, de 12 países encuestados, tenían 3 o más suscripciones.

Por otra parte, el escenario actual, donde la concienciación acerca de la sostenibilidad tiene cada vez más peso, influye en el creciente número de partidarios del uso y consumo por encima de la propiedad. "La tendencia anticonsumo y la economía colaborativa van también en esa línea, es parte de la misma evolución del consumidor, que pasa de ser propietario a ser usuario", dice Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa y directora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC. "Todo responde al mismo discurso: úsalo cuando te haga falta, compártelo. Dispones siempre de la última novedad sin el desembolso que implicaría comprarlo", señala, y recuerda que a lo anterior se le suma una atención personalizada como cliente prémium. "Puede que el volumen de clientes no sea muy alto, pero eso permite a la empresa tener un trato más personalizado con su público, más próximo. Encaja muy bien en el objetivo de las empresas relacionado con conversar con el cliente", añade Jiménez-Zarco.

Un modelo renovado

Como recuerda Inma Rodríguez-Ardura, aunque ahora estemos mucho más familiarizados con este modelo gracias a plataformas como Netflix, Amazon Prime o Spotify, el concepto de servicios de suscripción no es nuevo. Hace ya décadas que muchos consumidores comenzaron a pagar cuotas mensuales para acceder a gimnasios y clubes o se subscribían a periódicos, servicios de televisión por cable, series coleccionables y fascículos, por nombrar solo unos ejemplos. Lo que sí que es una novedad, y está provocando una disrupción sustantiva en la distribución comercial, es el hecho de que las estrategias de distribución basadas en los servicios por suscripción están ganando una tracción considerable, al experimentar espectaculares crecimientos en los volúmenes de ventas, explica la catedrática de la UOC. "Además, ahora se despliegan en la comercialización de un abanico muchísimo más amplio de categorías de bienes y servicios: almacenamiento de datos en la nube, comida casera, cosméticos, regalos, prendas de vestir, coches, etc.", añade.

¿Significa eso que es un método infalible? En opinión de Inma Rodríguez-Ardura la respuesta es que no, ya que no está exento de retos. "En gran medida, esos retos tienen su origen en el elevado coste que conlleva atraer a nuevos suscriptores y las ratios de abandono de los consumidores inicialmente suscritos, que en algunos casos pueden llegar a ser muy altas", advierte. Sin embargo, una vez que han logrado una cartera de clientes, el futuro de estas empresas, con un modelo de negocio ampliable a la práctica totalidad de los sectores, puede ser muy rentable. Como indica Ana Jiménez-Zarco, si los usuarios se han suscrito a sus servicios es que la primera prueba de producto ha sido satisfactoria, y si la empresa es capaz de mantener el estándar de calidad en el servicio y al cliente satisfecho tanto con el producto como con la propia experiencia de uso y de trato con la empresa, "el usuario seguirá renovando, es posible que compre productos adicionales e incluso recomendará el servicio".