Por Redacción - 10 Febrero 2021
En un entorno en el que los consumidores son cada vez menos receptivos a la publicidad tradicional y a los mensajes publicitarios de toda la vida, los marketeros han encontrado alternativas en otros formatos de acciones de marketing y de publicidad. Uno de esos nuevos entornos emergentes es el del marketing de contenidos, que no es exactamente nuevo como concepto pero que se ha refinado en los últimos tiempos logrando un impacto más positivo y una relación más valiosa con los consumidores.
El marketing de contenidos no es ahora una nueva versión del publirreportaje de antaño. Casi se podría decir que está en las antípodas. Para hacer buen marketing de contenidos, de hecho, hay que aplicar normas similares a las de los textos periodísticos. Los contenidos deben ser de calidad, estar bien escritos, contar con una estructura clara y aportar algo de valor a las personas que los están leyendo.
Nadie va a leer el longform que ha lanzado una empresa en su web corporativa o el contenido que han publicado en un medio simplemente porque está ahí. Lo hacen únicamente cuando consideran que van a recibir algo de valor a cambio: el contenido les informará, les entretendrá o les permitirá comprender cuestiones relevantes.
El valor del marketing de contenidos está, por tanto, en estas áreas. Los buenos contenidos posicionan a las compañías como expertas en ciertas áreas, les ayudan a transmitir información sobre cuestiones que son relevantes para su entorno de negocio (por ejemplo, es lo que hicieron las compañías que impulsaron el big data hace unos años como servicio B2B) o les sirven para dar a los consumidores ciertas herramientas.
Para los usuarios, los contenidos no resultan molestos o irrelevantes, como la enésima pausa publicitaria, por todas esas razones. Posiblemente, la relevancia y el interés que puede tener el marketing de contenidos se puede ver de una manera clara en cómo muchas empresas lo emplean como gancho para obtener leads. Es una información tan interesante que estás dispuesto hasta a dar tus datos de contacto básicos para poder descargarte esos datos.
Pero el marketing de contenidos no solo tiene valor en ese terreno y desde esa perspectiva. También lo hace como vía para mejorar la reputación de la marca y la confianza que el consumidor deposita en ella.
Eso es lo que acaba de demostrar un estudio realizado por investigadores alemanes y que se acaba de publicar en el International Journal of Electronic Business.
Los investigadores usaron la información que generaban 247 comunidades de marca en Facebook y analizaba los vínculos posteriores que se establecían entre los consumidores y la marca partiendo de esa estrategia de contenidos desarrollada. Los analistas querían medir el engagement, pero también qué impacto tenían los contenidos en intención de compra y en la confianza que despertaba la marca entre los potenciales consumidores.
Sus conclusiones fueron claras. Por supuesto, los contenidos de calidad tenían un impacto en el engagement. Los datos de respuesta y compromiso eran más positivos. Pero, además, también se podía medir un efecto final en la confianza que la marca despertaba entre su comunidad. Este efecto positivo impactaba en la intención final de compra de forma indirecta, pero también en la confianza que se depositaba en la marca.
Y, en cierto modo, se podría decir que el estudio tiene mucha lógica. Al fin y al cabo, los medios de referencia han logrado establecer una relación de confianza con sus lectores y lo han hecho con una serie continuada de contenidos de calidad. Son referentes porque sus contenidos son muy buenos. Obviamente, las empresas no son medios, pero esa lección sí pueden aprenderla de ellos.
