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Las grandes compañías están produciendo ya documentales y películas para conectar con los consumidores 

En los patrones de consumo de contenidos, se ha asentado de forma clara el acceso a series, películas y otras formas de entretenimiento a través de las plataformas de streaming. Los últimos datos del mercado así lo dejan claro. Aunque la televisión vivió un momento de cierto espejismo durante los primeros momentos de la crisis del coronavirus, cuando sus audiencias se dispararon, su situación sigue siendo precaria.

Mientras, las plataformas de VoD están teniendo un año de grandes éxitos. Las nominaciones a los Oscar, lideradas por Netflix, son un ejemplo, pero también lo son los datos de audiencia y suscripciones. Según la última estadística, en el último año las cuentas en las plataformas de streaming subieron en un 26%. Ya tienen 1.100 millones de suscriptores en todo el mundo.

Este boom del VoD y esta caída de la televisión tradicional tienen un impacto en los patrones de consumo de contenidos y están cambiando el equilibrio tradicional con el que operan los players de este mercado. Los cambios y el impacto que tienen no solo afectan a esa industria concreta, sino que tienen ramificaciones en muchas otras áreas de negocio.

Cambian, por ejemplo, las reglas del juego para los fabricantes de televisiones, que ven como crece el interés por los modelos smart para poder tener acceso directo a este tipo de contenidos. Y se modifica también, por supuesto, el terreno de juego en el que tienen que moverse los anunciantes.

Para las marcas, el boom del streaming las ha puesto en una situación complicada. Aunque hay plataformas, como YouTube a nivel global y otras de forma más local, que operan con anuncios, los grandes gigantes del sector han eliminado la publicidad. Si algo hace que Netflix sea tan atractivo, es, más allá de sus contenidos, el hecho de que puedes hacer un maratón de visionado de series o películas sin verte asaltado cada cierto tiempo por una parada publicitaria. Esto, para unos espectadores que estaban ya muy hartos de la publicidad en la televisión y lo están también ya de la que le sirven en internet, es una gran ventaja.

Para los anunciantes, sin embargo, supone simple y llanamente perder una ventana de exposición. Si los espectadores no están viendo la tele y sus anuncios, no tiene sentido invertir en ellos. Sin embargo, ¿qué hacer con las necesidades que cubrían esos anuncios? ¿Cómo llegar a esas audiencias en un entorno libre de publicidad?

El no-anuncios de las plataformas de streaming obliga a las marcas a ser creativas y a apostar por otros formatos. Uno de los grandes ganadores es el product placement, sobre el que todo hace pensar que tendrá una inminente edad de oro. El product placement no es exactamente algo nuevo: los grandes estrenos de Hollywood suelen estar llenos de ubicaciones de producto. En un espacio libre de anuncios, su importancia parece aún mucho mayor.

No es la única solución, aun así. Los marketeros han empezado a encontrar una nueva vía de posicionamiento en el universo del streaming, una que les obliga a pensar mucho menos como magos de la publicidad y mucho más como generadores de series, películas o documentales que los espectadores querrán ver. La nueva vía para llegar a esas audiencias es, simple y llanamente, el marketing de contenidos.

Esta serie está hecha por la marca X

La idea tiene mucho potencial y las grandes marcas ya la están poniendo en práctica en EEUU. Como apuntan en un análisis de The New York Times que ha analizado el fenómeno, las compañías han comprendido que tienen ir más allá del anuncio de 30 segundos y están colaborando con productoras de contenidos tradicionales para apoyar la creación de contenidos audiovisuales. Nike, por ejemplo, tiene su propia compañía de producción, Waffle Iron Entertainment. Justamente, es una de las productoras de uno de los estrenos de la semana en HBO, un documental sobre la vida en la NBA durante el año de la pandemia del coronavirus.

No es la única empresa que ha experimentado con el formato o que está trabajando para hacerlo. Pepsi convirtió hace unos años al personaje de uno de sus anuncios en el protagonista de su propia película (Uncle Drew) y Patagonia produjo un documental sobre cuestiones medioambientales. Hasta uno de los grandes éxitos de la plataforma de streaming de Apple, Ted Lasso, es un contenido vinculado a una marca: el origen de la historia está en una campaña publicitaria de NBC Sports.

"El streaming está dando cada vez menos oportunidades a los anunciantes para conectar con los consumidores de un modo significativo", explica al Times Justin Wilkes, chief creative officer de Imagine Entertainment, la productora tradicional que colaboró con Nike en el documental. "Una de las últimas formas de hacerlo es a través de contenido de larga duración", añade, apuntando que es casi como algo circular, que lleva a los "primeros días de la publicidad". A mediados del siglo XX, las grandes marcas estaban detrás de series tanto de televisión como de radio.

Como añade un analista de Forrester, Dipanjan Chatterjee, este tipo de contenidos logran además algo que los anuncios de siempre no consiguen: si está bien hecho no resulta intrusivo.

Por supuesto, estos contenidos de marca no pueden ser simplemente anuncios. La marca debe seguir las normas que se repiten desde el principio en marketing de contenidos. Deben aportar algo al consumidor y ser entretenidos. La marca no es la protagonista, solo una invitada en el contenido. De hecho, aquellos que funcionan mejor suelen ser los que han dejado el control creativo en manos de quienes saben de series y contenidos.