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La película de Lego de hace unos años fue la confirmación de que la marca había recuperado su posición en el mercado: ¿le funcionará lo mismo a Barbie? 

Más o menos hacia principios de la década de los 10, Lego se convirtió en la marca de juguetes más valiosa del mundo. Era una de esas noticias curiosas, porque los temas sobre las marcas que más valen y las empresas que tienen más poder siempre logran llamar la atención, pero también era una especie de elemento sorpresa. Era como el final de superación de alguna de esas películas estadounidenses en las que quien parecía que no iba a triunfar finalmente lo logra. Lego había estado no tan atrás al borde del colapso, porque sus juguetes se habían convertido en poco relevantes.

¿Por qué había conseguido volver Lego? Fue una cuestión de eficiente estrategia. Lego afinó qué hacía y cómo, pero sobre todo logró reposicionar su imagen de marca. Hizo colaboraciones con marcas populares, como Star Wars o Harry Potter, para crear juguetes vinculados y lograr un impacto muy elevado, que consiguieron arrastrar a muchos consumidores.

Pero, sobre todo, empezó a desarrollar una estrategia de contenidos muy eficiente. Su presencia en redes sociales era de las habituales en listas de casos de éxito, por ejemplo.

Cuando en 2014 Lego cruzó una de esas líneas de marcas más importantes, lo hizo además aupada por el éxito de algo un tanto sorprendente. Lego - sus juguetes - acaban de protagonizar una película que se había hecho muy popular (mucho) y que había conseguido ubicar como tema del momento a su canción. La película de Lego fue un win win en ventas, imagen de marca, publicidad y aumento de alcance.

Toda esta historia la recordamos porque ahora hay que hacerse otra pregunta: ¿servirá también una película como broche de oro para la recuperación de Barbie?

La reinvención de Barbie

Barbie ha tenido que hacer a lo largo de toda esta década un proceso de reinvención y de recuperación de imagen de marca. Diez años atrás, Barbie era una muñeca trasnochada, el emblema perfecto del patriarcado y de todo lo que supone y el emblema de un tiempo pasado.

Nadie quería regalar a las niñas Barbies (y tampoco, por supuesto, se planteaban regalárselas a los niños). Mattel empezó a ver cómo su muñeca se desplomaba. Las quejas y las críticas sobre todo lo que Barbie significaba no eran nuevas, pero sí comenzaron entonces a pasar factura a la marca.

Mattel, la compañía propietaria, hizo todo un proceso de reinvención, que le ha cundido mucho y le ha ayudado a reposicionar su muñeca. La nueva Barbie conecta con el siglo XXI: es mucho más diversa, empoderada y acorde con los tiempos y ha hecho examen de conciencia para comprender qué fallaba en su pasado.

¿Será ahora una película el espaldarazo final para su nueva trayectoria? Como señalan en The New York Times, ahora mismo parece inminente la hora de Barbie en Hollywood.

Barbie ya había protagonizado en el pasado películas, pero estas eran de dibujos animados y ultra orientadas al público infantil. Si tenías más de cinco años y te tocaba ver una de sus películas, corrías el riesgo de morir por intoxicación de ñoñería.

Mattel, explica ahora el Times, ya ha intentado en el pasado hacer una película de Barbie a lo grande, con ambiciones en términos de público, pero todos los proyectos han ido cayendo por culpa de la compañía, que limitaba al exceso lo que permitía hacer con su marca.

La nueva era de películas de juguetes

Pero los tiempos han cambiado. Barbie necesita reconfirmar su nueva imagen de marca y asentarse en el mercado. A Lego, la película le funcionó. No solo consiguió crear toda una franquicia de películas y vender juguetes, sino también asentar una imagen de marca poderosa. No es la única empresa juguetera que lo ha hecho desde entonces: Transformers es una serie de películas, pero en origen unos juguetes de Hasbro.

Por eso, la película de Barbie está a la vuelta de la esquina. No estará sola: Mattel tiene trece proyectos cinematográficos en marcha vinculados a diferentes marcas de sus juguetes.

Pero, volviendo a Barbie y su imagen de marca, está claro que esta vez se lo han tomado en serio. El equipo está lleno de caras populares y nominados de premios Oscar. La protagonista será Margot Robbie, que también es productora (y como productora está detrás de muchas de las películas del momento de los últimos años) y la directora es Greta Gerwig, que es también co autora del guión.

El responsable de Warner Bros. Pictures Group, la major de cine asociada, ha señalado al diario que la película hace honor al legado de Barbie "mientras reflexiona sobre nuestra sociedad y cultura actuales". Insiste: no parece diseñada para vender juguetes.

La película llegará en 2023 y posiblemente será una de esas que los adultos querrán ver. Mattel también ha encargado una película vinculada a Polly Pocket (otra de esas 13 previstas) a Lena Dunham y lo que la creadora ha dicho sobre ella define mucho cómo se mueve Mattel en este terreno: "Las chicas necesitan películas inteligentes, divertidas, que les hablan sin condescendencia". La película de Barbie, posiblemente, ayude a fijar esa imagen de marca actual y feminista que Mattel lleva trabajando los últimos años.