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La respuesta que logran este tipo de actualizaciones es mejor que las de los contenidos de medios fiable
¿Por qué deben temer las marcas a las fake news? El engagement que logran en Facebook es 6 veces superior al de los contenidos legítimos

Fake news, desinformación... Los términos se repiten desde hace años y las denuncias sobre su impacto - y sobre cómo afectan a lo que los ciudadanos creen - se acumulan. El impacto que las fake news han tenido en diferentes procesos políticos ha hecho que se consideren un problema de alcance y ha llevado a que aumente la presión contra las redes sociales. Facebook es el epicentro de las denuncias y de las quejas.

Los responsables de la red social han ido anunciando diferentes medidas para frenar su viralización, pero con poco éxito. Hay quienes creen, de hecho, que no hacen tanto, porque las fake news y contenidos de ese estilo mantienen enganchada a la audiencia ante sus pantallas.

¿Realmente tienen las fake news y esos contenidos tanto éxito en redes sociales? El último estudio sobre el engagement que logran esas publicaciones en Facebook demuestra que sí: su tirón es muy superior al que logran los contenidos legítimos, que tienen mucho menos éxito.

Investigadores de la New York University (NYU) y de la Université Grenoble Alpes han analizado el éxito de los contenidos publicados por 2.500 páginas de Facebook entre agosto de 2020 y enero de 2021. Con los datos de resultados que lograban sus actualizaciones, compararon qué ocurre con los contenidos de fuentes de noticias fiables y con las fuentes de desinformación y fake news.

Sus conclusiones son claras: las páginas de desinformación logran mucho más engagement. Sus datos de me gusta, compartidas e interacciones son seis veces mayores. Los investigadores se han centrado en la desinformación de contenido político.

Sus datos indican que la desinformación logra más éxito que los contenidos legítimos en ambos extremos de la horquilla (extrema derecha y extrema izquierda), pero que la extrema derecha es la que lanza más desinformación.

Facebook ha puntualizado los datos a Insider, señalando que el engagement no implica necesariamente datos de alcance y también que la muestra es "una muy pequeña cantidad de todo el contenido" que circula por Facebook.

Sin embargo, los datos no son muy optimistas y el hecho de que hayan bloqueado el acceso a los investigadores de la universidad neoyorkina para recopilar datos para otro estudio sobre una temática similar (anuncios políticos) no ayuda a que su reputación no salga dañada.

Lo que esto implica para las páginas de marcas

Los datos son preocupantes para los usuarios de Facebook y para la ciudadanía en general, como lo son todas las informaciones sobre cómo se propagan las fake news y la desinformación. Para las empresas, las fake news y sus efectos son dañinas, por lo que implican para el contexto social general, porque nada impide que se conviertan en sus protagonistas y porque dañan la credibilidad de las instituciones.

Además, en este caso, vuelve a confirmar que casi hagan lo que hagan lo van a tener muy difícil para llegar a sus audiencias de forma orgánica en Facebook. Ya no solo deben enfrentarse a los algoritmos, sino que además también verán como contenidos de la peor calaña hacen casi efecto tierra quemada.