Cómo gestionar y optimizar de forma efectiva una base de datos de e-mailing

Una base de datos no tiene valor por sí sola: es un activo como cualquier otro. Para una fábrica, el valor de una máquina no es su coste de adquisición, sino el total de beneficios que aporta a lo largo del tiempo de uso, menos el precio inicial amortizado y los gastos de mantenimiento. Una base de datos es igualmente parte de nuestra maquinaria empresarial. Su valor es igual a la ganancia potencial por el envío realizado a sus integrantes, restando siempre los costes que conlleva el tiempo humano dedicado, el envío en sí (reflejado, por ejemplo, en créditos de enrutamiento de Sarbacán) y el coste en términos de reputación. No hay que infravalorar este último coste. Hace referencia al riesgo que supone que un e-mail no llegue a un contacto interesado (coste de oportunidad de su no-compra) por haber realizado envíos previos a destinatarios para los que no son relevantes nuestros correos. La reputación del remitente, desde el punto de vista de los antispam, está condicionada por las reacciones (aperturas, clics, respuestas...) de los destinatarios. El desinterés, o peor aún, la molestia que sienten algunos de esos destinatarios mancha la reputación del cliente y hace bajar la tasa de entrega.

Reglas esenciales

• Gestionar por separado a los que abren y hacen clic en nuestros correos
• Tirar a la basura todo lo que nos genera más costes que ganancias

Parece obvio seguir este proceso para cualquier otra actividad pero, en lo que a bases de datos se refiere, suele ser una práctica inaceptable puesto que existen frenos psicológicos equivocados.

Frenos psicológicos que superar

• El gusto irreprimible y sinsentido por la cantidad: parece más "profesional"u2019 tener 15000 contactos que 50
• El dolor que genera tirar algo por lo que hemos pagado teniendo la sensación de que puede generar ingresos (aunque cueste más de lo que nos pueda aportar)

"En los últimos 6 meses hemos multiplicado nuestras conversiones por cuatro, gracias, en parte, al envío de nuestra newsletter a la comunidad educativa y al control que realizamos sobre nuestra base de datos. (Nam Nguyen Baraldi, Co-Founder de Tiching, juntos mejoramos la educación.)"

Limpiar una base de datos de emailing no solo es eliminar los rebotados, sino también guardar solamente los contactos rentables para nuestra empresa. Como consecuencia, recomiendo seguir los siguientes pasos para reducir de forma eficiente nuestra base de datos:

1. Enviar la campaña: un mail personalizado para cada cliente que contenga un trabajo editorial y una ergonomía adecuadas al objetivo concreto que perseguimos, así como un call-to-action eficaz, etc.
2. Reenviar unos días después el mismo correo a los contactos que no lo han abierto con cambios destacables en el encabezado del mensaje (nombre, asunto...) y/o en el momento (hora) del envío.
3. Reenviar semanas después otro mensaje a los que no abrieron los dos primeros correos con un objetivo y un eje editorial distinto, por ejemplo un mensaje de contenido informativo en lugar de un emailing comercial.
4. Mandar un mensaje directo a los que no han abierto ningún mensaje pidiendo, de forma sencilla y directa, si quieren seguir recibiendo nuestros e-mails, quizás proponiendo reducir la frecuencia de envío.
5. Eliminar los que cancelaron su suscripción (por supuesto) pero también todos los contactos que no reaccionaron a ninguno de los envíos anteriores.

Este precepto debe ser un proceso continuo para controlar y optimizar nuestra base de datos. Localizar a los destinatarios no reactivos nos permitirá ir hacia bases más identificadas y relevantes; en definitiva, más rentables.