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El e-mail marketing renueva su compromiso de efectividad gracias a la personalización

El e-mailing sigue siendo una técnica de marketing efectiva, siempre y cuando ésta esté orientada a los intereses y preferencias de los consumidores. Según recoge el estudio publicado por Experian Marketing Services, las acciones de mailing segmentadas y personalizadas registran hasta 6 veces más conversiones.

En su estudio, Experian recoge las ventajas del diseño de estrategias de e-mail marketing personalizado. Este tipo de envíos son capaces de conseguir elevar la tasa de apertura un 29%, así como un 41% en el número de clics únicos.

Únicamente el hecho de personalizar el asunto del mensaje ya se tradujo en el incremento de un 26% en la tasa de aperturas. Una respuesta especialmente en el caso del sector travel, que consiguió aumentar un 65% dicho objetivo. 

Sin embargo, 7 de cada 10 empresas no realizan envíos personalizados, y además también suspenden en otro aspecto fundamental, el de no tener en cuenta las preferencias de sus clientes a la hora de realizar sus envíos. Según Experian, solo el 7% de las marcas incluidas en el estudio analiza las preferencias de sus clientes a la hora de diseñar su estrategia. Otro 35% se interesa por conocer con qué la frecuencia desean sus clientes recibir notificaciones de la empresa, y además el 60% no da la opción a sus clientes para seleccionar qué tipo de información quiere recibir. Este desinterés por el público objetivo impide el realizar una correcta segmentación y orientación del mensaje; lo que afecta directamente a los resultados.

Otro punto importante es el hecho de trabajar con una base de datos de calidad, depurada con frecuencia, que permita asimismo segmentar a los usuarios. El estudio nos muestra que los envíos dirigidos a una base de datos compuesta por contactos interesados en la marca o en sus servicios, registraron hasta un 33,7% de aperturas únicas.

De otra parte, el estudio también revela que los marketers están vinculando cada vez más sus perfiles sociales con sus acciones de e-mail marketing. Así, el 98% de las marcas integra en los emails de sus campañas, vínculos a medios y redes sociales como Facebook  o  Twitter (88%).  Ambas plataformas sociales han descendido ligeramente su presencia en las acciones de mailing con respecto al año pasado. En cambio, Pinterest ha duplicado su relevancia en estas campañas desde el periodo anterior (32% vs 64%), mientras que Instagram ha experimentado un importante crecimiento (39%); especialmente teniendo en cuenta que en 2012 su presencia era inapreciable.

La vinculación con las redes sociales no se refleja únicamente de forma presencial en la estrategia de e-mail marketing, sino que el 33% de estos envíos incluía la posibilidad de pinear el contenido, mediante el botón "Pin it", otro 43% animaba a hacer "Me gusta" y un 21% a compartir el contenido vía Twitter.

El estudio tampoco deja de lado la influencia de los dispositivos móviles para las acciones de e-mail marketing. Así, podemos comprobar cómo el 39% de los clics proceden de uno de estos terminales inteligentes, una tasa muy superior al 24% registrado en 2012. En cambio y como nota negativa, todavía gran parte de las empresas (42%) no utiliza el diseño responsivo en estos envíos (Exact Target, o como mucho en algún caso aislado. 

Tal como muestran los datos, la personalización es clave para alcanzar la conversión. Los clientes reaccionan mejor antes los mensajes orientados y adaptados a sus intereses. Un hecho que reafirma las conclusiones del informe de Conversant, donde se indicaba que 2014 sería el año de la personalización, recogiendo que para el 77% de los marketers, las acciones basadas en mensajes personalizados son mucho más efectivas que cualquier promoción.