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Los últimos 12 meses han sido increíblemente ajetreados para todos nosotros, los responsables de gestionar las campañas de correo electrónico de nuestras empresas.

El nuevo reglamento de protección de datos entró en vigor el 25 de mayo, requiriendo una revisión exhaustiva de nuestras prácticas de envío y causando que muchos de nosotros viésemos salir, no sin un punto de tristeza, una parte significativa de nuestras listas de suscriptores.

Tanto Gmail, como otros ISPs han empezado a facilitar a sus usuarios, aún más, la cancelación de la suscripción en las listas de correo electrónico, lo que lleva a más reducciones en el número de suscriptores. Yahoo! Y AOL consolidaron su infraestructura bajo el paraguas de Verizon, que en un momento pareció que se llamaría Oath, pero por ahora sigue llamándose igual (¿o no?). Y, por último, Gmail anunció una nueva plataforma abierta con soporte nativo de AMP para correo electrónico y mejoras significativas en el Tab de Promociones, haciendo que los emails puedan ser más dinámicos e interactivos (¿en toda nuestra base de suscriptores?).

Ante toda esta avalancha de cambios, mejoras, revoluciones, cada vez más me enfrento a la misma pregunta: ¿es la entregabilidad, entendida como la capacidad de llegar de manera sistemática y recurrente al inbox de mis suscriptores, todavía un problema para mi compañía? ¿No se supone que con cumplir todas las obligaciones de una norma tan restrictiva como GDPR, los ISPs estarán satisfechos y entregarán todos mis mensajes en inbox? ¿cuál es realmente la probabilidad de que un mensaje opted-in acabe por no llegar nunca a su destino?

La realidad es que llegar a la bandeja de entrada conlleva algo más que pulsar el botón de enviar en nuestro gestor de campañas.

El correo electrónico que los ISPs consideran malicioso o no digno de confianza, a menudo se bloquea en la puerta de entrada del proveedor de buzones, y nunca llega a ninguna bandeja, ni siquiera a la carpeta de Spam. Para los mensajes que superan este primer paso, los filtros de los ISPs comprueban la reputación del remitente, la participación de los suscriptores en las campañas, o el contenido de los emails, para decidir si el mensaje debe ir a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam de cada suscriptor. Y, cada vez más, la intervención de la Inteligencia Artificial hace más difícil predecir cómo se comportarán estos filtros en el tiempo: si Black Friday, San Valentín o el fin de semana, harán más fácil o difícil superar las barreras que nos ponen.

Es por ello que Return Path, compañía líder en el mercado de soluciones para la entregabilidad, analiza la tasa de inbox entre todos sus clientes y panelistas (*), haciendo posible hacer un seguimiento trimestre a trimestre de la evolución de esta métrica.

De esta manera, los resultados del pasado año para los envíos de empresas españolas, arrojan los siguientes datos (de Julio de 2017 a Julio de 2018):

  • Inbox Placement Rate del 82% - el mismo porcentaje del año anterior
  • Spam Placement Rate del 4% - con una reducción del 2% frente al estudio del 2017
  • Missing rate del 16% - con crecimiento frente al 2017 del +4%

¿Qué nos quieren decir estos números? ¿Son comparables a los de otras geografías? ¿Qué debo hacer para evitar, después de dedicar horas y esfuerzos a diseñar la mejor campaña de nuestras vidas, 1 de cada 5 mensajes que envío, en media, nunca llegue a su destino?

En el próximo Email Marketing Bootcamp, conoceremos más a fondo el significado e impacto de estas métricas en nuestros resultados de negocio. También analizaremos casos específicos en alguna de las principales marcas para que puedas evaluar tu programa de correo electrónico y entender qué necesitas hacer para conseguir los mejores resultados.

(*) Fuente : 2018 Deliverability Benchmark de Return Path. Elaborado con datos de panelistas y clientes de la compañía.

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