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Los consumidores abren más correos porque conocen a la marca que los envía que porque el asunto resulte jugoso 
El reconocimiento de marca y su impacto en la tasa de apertura del email marketing

Para los marketeros, el email marketing es un clásico al que siempre echan mano y que siempre les funciona. Aunque durante algunos años los nuevos formatos hicieron mucho ruido y se convirtieron en la gran promesa de potenciales resultados, el email marketing se ha afianzado porque logra una buena respuesta, los marketeros controlan todo el proceso de lanzamiento del mensaje y de la acción y los datos se quedan dentro de su control.

Los consumidores siguen abriendo los envíos de las marcas y el boom en los últimos meses de las newsletters solo ha creado un entorno más favorable para este tipo de acciones. El email marketing se ha dotado de un aire trendy.

Pero, aunque está bastante claro por qué los marketeros quieren este tipo de formatos y qué valoran en ellos, la gran pregunta que deben hacerse es la de qué ven en estos contenidos los propios usuarios. Es decir, hay que preguntarse por qué los consumidores abren los envíos de las marcas y qué es lo que activa su engagement.

Varios estudios han ido analizando en los últimos años qué es lo que los consumidores esperan de los boletines de las marcas. El email marketing se posiciona como un espacio en el que se esperan ofertas y propuestas personalizadas de servicios, productos y hasta tarifas. También funcionan como un recordatorio de lo que está disponible y de lo que la marca tiene para ofrecer.

Un estudio elaborado por DMA/Validity ha analizado ahora qué es lo que hace que finalmente hagamos clic en los envíos de las marcas, más allá de nuestras expectativas. Determinar qué logra que en un envío sea leído y que otro sea enviado directamente a la papelera de reciclaje resulta crucial para la estrategia de marketing digital. Las compañías necesitan comprender aquellos mecanismos que activan una respuesta y que logran que sus mensajes sean leídos.

Tradicionalmente, los marketeros han apostado por crear asuntos potentes. Los mensajes se llenan de reclamos y llamadas a la acción, al tiempo que se estudian qué elementos de contenidos conectan mejor. Hubo una época en lo que a algunas marcas les funcionaban bien los emojis, lo que hizo que se desencadenase una avalancha de uso de emoticonos como llamada de atención.

Sin embargo, el estudio pone ahora en cuestión esta primacía. Haber hecho un buen trabajo previo de posicionamiento de la marca y de reconocimiento es tan importante en email marketing como lo es en otras áreas de marketing y publicidad.

Mensajes de marcas conocidas

Así, el 68% de los encuestados reconoce que abre un email por la marca que lo envía, frente a un 59% que lo hace por el asunto del mensaje. Conocer al remitente y el recuerdo de marca son mucho más importantes a la hora de lograr un clic de lo que lo es la promesa de contenido.

La crisis del coronavirus no ha hecho más que acelerar esta percepción. Quizás porque en el último año las bandejas de entrada de los consumidores estuvieron seguramente más saturadas (no hay que olvidar que ha sido el año del reinado del ecommerce) o quizás porque sufren fatiga informativa, los consumidores se centran más en lo que ya conocen.

Ese 68% de importancia de la marca supera al 55% del año previo. El contenido del asunto también ha crecido, pasando del 48 al 59%. Aun así, la importancia de la marca frente al asunto se ha afianzado. Los puntos porcentuales que los separan son ahora mayores.

Finalmente, los consumidores son también mucho más exigentes sobre qué contiene el email marketing en sus decisiones de apertura. Como recuerdan en las conclusiones del estudio, la importancia de la relevancia del mensaje ha crecido durante este año. Es la razón de apertura para el 55% de los encuestados, superando los descuentos y ofertas (53%).