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Los marketeros lo ven como un espacio ajeno a los problemas, pero los consumidores tienen una visión mucho más matizada
La gran paradoja del email marketing: todo positivo para los marketeros, todo mucho más dudoso para los consumidores

En los rankings de herramientas de marketing más rentables y que ofrecen los mejores resultados, el email marketing suele ocupar posiciones destacadas. Los marketeros suelen verlo con muy buenos ojos y lo suelen considerar especialmente rentable y relevante. Las tasas de apertura son óptimas y las de conversión entran dentro de lo deseable por la industria. Si a eso se suma que los propios marketeros tienen todo el control de lo que ocurre y de los datos que se generan, a diferencia de lo ocurre con otras herramientas de marketing digital, se puede comprender su interés y su visión positiva de las cosas.

Sin embargo, y por muy bien que las cosas fluyan en email marketing, esta disciplina se enfrenta a una cierta paradoja. Lo que los consumidores creen de las campañas que reciben de las empresas y lo que estas piensan que sus receptores están sintiendo ante sus envíos son cosas completamente distintas.

Como concluyen en un análisis de Warc, los consumidores y los marketeros tienen una visión totalmente contrapuesta de la relevancia en email marketing. Los estudios lo dejan claro. Uno que preguntaba a los marketeros por la recepción de sus mensajes señala que el 55% de los marketeros la mitad de los mails que mandan son relevantes o útiles a los consumidores.

Otro estudio, que en este caso preguntaba lo mismo pero a los propios consumidores, presentaba las cosas bajo una luz menos optimista. Los consumidores solo veían como útiles o relevantes el 15% de los mails que les mandaban. En el camino se quedaban 44 puntos porcentuales.

¿Es entonces toda esta creencia sobre las bondades del email marketing humo? No, tampoco es que se pueda decir eso. Los consumidores siguen prefiriendo el email marketing como canal para recibir los mensajes de las marcas y lo hacen de una manera abrumadora.

El 73% de los consumidores señala de forma clara, de hecho, que ese es el canal favorito de los posibles para recibir mensajes de marketing. Pero que prefieran este canal no quiere decir que todo valga en las prácticas de email marketing: los marketeros deben hacer un trabajo de comprensión de lo que supone y lo que quieren.

Lo que es relevante y lo que no

Y, por ello, los marketeros deben hacer un esfuerzo extra por comprender qué es relevante y qué no lo es a la hora de hacer email marketing. La idea de base de lo que es relevante en email marketing está en lanzar un mensaje adecuado para la persona correcta y en el mejor momento.

Sin embargo, como explican en el análisis, la relevancia en email marketing también implica ir más allá, analizando cómo se accede al email, cómo se leen esos mensajes o qué es lo que más nos importa del cuerpo propio del correo electrónico.

Por ello, los marketeros deberían sumar a la lista de elementos que hacen que un envío sea o no relevante tres puntos más. En el análisis hablan así del timing, el escoger el mejor momento para enviar emails. No es solo una cuestión de la mejor hora, sino de una acción mucho más personalizada. Hay que tener en cuenta el momento en el que el consumidor está en el viaje de compra, para enviar aquello que será o no relevante para ellos.

El segundo punto clave de cara a la relevancia es el contexto. El contexto debe ser global - como bien dejó claro la pandemia y cómo los marketeros debieron ajustar toda su estrategia de email marketing a ella - pero también personal. Si tu consumidora no ha comprado nunca productos infantiles, por ejemplo, no debes dar por supuesto que, por su franja de edad, es madre. Si tu consumidor ha estado centrado en patrones de consumo relacionados con el ahorro, es posible que no sea el mejor momento para venderle vacaciones. Los datos deben usarse para comprender qué momento atraviesan los consumidores y cuál es su contexto.

A veces, además, se cometen errores de bulto en cómo se organizan las campañas de email marketing. Es lo que ocurre con el ecommerce cuando, tras haber comprado un producto, te asaltan con campañas intentando vendértelo una y otra vez (la peor experiencia: cuando te envían un emailing con una oferta con un precio más bajo).

Y, finalmente, el tercer punto clave para relevancia es el de escoger 'de verdad' bien el canal que funciona mejor. Puede que el email marketing funcione muy bien, pero el consumidor no quiere recibirlo todo a través de mails.

Por supuesto, todo esto debe completarse con cuestiones que ya deberían parecer obvias. Asuntos de mail muy prometedores que luego son mensajes pobres de contenido son un error a largo plazo. Lograr que tu consumidor abra el mail con falsas promesas subir el ratio de apertura, pero penaliza todo lo demás.