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En tres años se ha perdido el 25% del tiempo de atención

Hace unos años, se hizo viral un estudio que hablaba de cómo los seres humanos tenían ahora menos capacidad de atención que un pececillo de colores. La ventana de tiempo que los contenidos tenían para captarlos y mantenerlos era mucho menor que en el pasado, unos miserables segundos. Acostumbrados al ritmo acelerado de internet y a que todo vaya a una velocidad endiablada, se habían acostumbrado también a ver rápido, decidir igualmente rápido si algo les interesaba y pasar a otra cosa.

En el universo del marketing y la publicidad, estos datos eran muy malas noticias. Implicaban que no solo los marketeros tenían que luchar con cada vez más y más elementos para llegar al consumidor, sino que además tenían que hacerlo en márgenes de tiempo cada vez más breves. Todo iba muy acelerado.

Aun así, seguían existiendo ciertos elementos que funcionaban con más calma. Si lograbas entrar en ciertos entornos, casi se aseguraba una atención más elevada. Era lo que pasaba con canales tan diversos como los podcasts o el email marketing. Lo bueno del email marketing era que casi se podría decir que acompañaba a los consumidores allá donde fueran.

Dado que se accede al correo electrónico desde el móvil y que este está siempre con los usuarios, es casi como si el mail tuviese una vía directa constante. Las notificaciones push de los sistemas de mail en móvil hacen el trabajo de recordar que todo está ahí.

Además, los marketeros han comenzado a apreciar todavía más el email marketing en estos últimos años porque les permite controlar todo el flujo de datos que genera. Mientras en las redes sociales dependen de lo que el canal les ofrece, aquí son ellos mismos los que lo pueden decidir prácticamente todo. Si a eso se suma que el ROI es bastante positivo, se comprende que el email marketing se haya asentado como una de las piezas básicas del marketing digital.

Pero, y esto es lo que une una realidad y la otra, ¿cuánto tiempo tienen realmente los marketeros para conectar con esas audiencias? ¿Cuántos segundos de gracia les damos a los mails de las marcas?

El tiempo medio, en caída libre

En general, el tiempo que le dedicamos a cada mail ha caído. Los niveles habían subido entre 2011 y 2018, pero desde ese año han ido retrocediendo progresivamente. Tanto es así que los últimos datos sobre la cuestión demuestran que ahora mismo se está en cifras mínimas de tiempo de consumo de email.

Las estadísticas son globales y vienen de un estudio de Litmus. En 2011, el tiempo medio que cada internauta dedicaba a leer un email estaba en los 10,4 segundos. Ese tiempo medio fue escalando y hacia finales de la década era mucho más elevado. En 2018, el tiempo medio era de 13,4 segundos.

Pero ahí tocó techo y empezó a retroceder. Pasó a 11,8 segundos en 2020 y a los 10 segundos que se le dedican en 2021, el mínimo histórico. Las cifras de 2021 son un 15% menos que las de 2020 y un 25% más bajas que las de 2018. La ventana de oportunidad es cada vez más pequeña.

Esto implica que los marketeros piensen muy bien qué hacen y cómo. La estrategia de email marketing debe ser lo más ajustada posible y trabajar los elementos que harán que conecten con las audiencias.

Como señalan en Warc, esta caída del tiempo medio que pasamos con cada email - así como el hecho de que posiblemente ahora recibamos más mensajes por todos los canales que nunca - hacen que sea crucial trabajar en aquellos elementos que potencian el éxito de la estrategia de email marketing. Los estudios de Warc apuntan que es más probable que se abra un correo si viene de una marca que se conoce, si parece relevante para los propios intereses o si promete un descuento.