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Por Redacción - 23 Marzo 2022
El correo electrónico ha experimentado muchos cambios a lo largo de 2021 como consecuencia de la crisis del Covid-19, la nueva política de privacidad de Apple (MPP, por sus siglas en inglés) y la pérdida de valor de reconocidas métricas de rendimiento. Los profesionales del marketing por correo electrónico están adaptándose a estos cambios para poder usar con efectividad uno de los canales más relevantes de la industria.
Con el objetivo de dar una visión amplia de lo que ha sucedido en 2021, Validity, ha analizado los datos de 2.500 millones de buzones de todo el mundo, que le han permitido valorar la evolución del correo electrónico, su reputación y el engagement que ha conseguido. A continuación, las conclusiones:
La pandemia ha tenido un gran impacto en el volumen global del correo electrónico. El confinamiento que empezó a principio de 2020 cambió completamente los hábitos de los consumidores y sus efectos se han mantenido en 2021 y se prevé que persista en 2022. A nivel mundial, el volumen del correo electrónico aumentó un 14% de 2020 a 2021. Tras haber subido ya un 60% entre marzo y abril de 2020, cuando se declaró la pandemia por primera vez.
La mitad de los correos electrónicos que se enviaron los ocho primeros meses de 2021 se hizo a través de dispositivos móviles, otra cuarta parte se hizo a través de los usuarios de Gmail (Google) con una tendencia al alza, mientras que otra quinta parte a través de ordenadores de sobremesa con una tendencia a la baja. En este apartado, Validity mide si los correos se leen en móviles, tabletas u ordenadores, pero en el caso de no tener acceso a esta información porque el almacenamiento en caché imágenes hace imposible identificar con precisión los dispositivos utilizados, se informa sobre los "proxies" (Apple, Gmail, Yahoo).
La medición se hace hasta agosto, ya que en septiembre con la introducción de la política de privacidad de Apple han cambiado todas las métricas. Desde el lanzamiento del MPP, el 20 de septiembre, hasta el 31 de diciembre, activación de píxeles procedentes del proxy de Apple se dispararon hasta en aproximadamente en un 70% del total. Durante el mismo periodo, la activación de píxeles procedentes de dispositivos móviles, ordenadores, tabletas y proxies que no son de Apple (Google y Yahoo) se redujeron hasta en aproximadamente en un 30% del total.
A pesar de la presión creada por el aumento del volumen de envíos, la entregabilidad global se mantuvo constante en 2021. Solo a principios de 2021, pudo observarse un ligero descenso que puede atribuirse en parte a un cambio en los algoritmos de filtrado de Gmail, que ahora mide las tasas de reclamación en función del volumen de la bandeja de entrada y no del volumen total.
La pandemia ha dejado importantes lecciones sobre cómo acercarse al usuario de correo electrónico. Los remitentes que no fueron empáticos con sus audiencias vieron altas tasas de quejas y cancelaciones de suscripción en 2021. A medida que aumenta la competencia en la bandeja de entrada, los remitentes deben encontrar la forma de dotar a sus correos electrónicos de un elemento más humano y sensible. Este aprendizaje está siendo muy importante ahora, que muchos remitentes quieren comunicarse con sus clientes sobre la crisis de Ucrania.
Para hacer una valoración de la reputación de los remitentes, fueron analizados algunos índices, como, por ejemplo, la tasa de rebote, la tasa de reputación, la tasa de spam y las trampas de spam.
Las tasas medias de rebote de 2020 y 2021 fueron casi idénticas. Durante la crisis del Covid-19 muchas empresas con menos habilidades digitales fueron empujadas a funcionar en internet, y sus clientes tradicionalmente que tampoco eran digitales se vieron obligados a seguirlas. A medida que el impacto de la pandemia disminuye lentamente, es posible que muchos de estos inmigrantes digitales estén empezando a desvincularse.
El índice de reputación de remitente (SRD, por sus siglas en inglés) experimentó una tendencia a la baja a lo largo de 2021. Los datos de SRD proceden del programa Spam Fighters de Microsoft, que es un panel de suscriptores de la vida real, en el que se pregunta periódicamente a los participantes si los correos electrónicos que han recibido en sus cuentas de Hotmail o Outlook son legítimos o son spam.
La caída en este índice significa que los remitentes están aprendiendo a conectar mejor con los consumidores, creando correos relevantes y personalizados. Los datos también han mostrado una correlación entre el volumen global de correos electrónicos y las tasas globales de SRD. A medida que el volumen aumenta, también lo hace el SRD, lo que demuestra que la relevancia del canal en su conjunto disminuye cuando los suscriptores son inundados con un volumen adicional de correos electrónicos. El pico en la tasa de SRD en San Valentín y a finales de noviembre (Black Friday/Cyber Monday) ilustra claramente esta correlación.
Las reclamaciones por spam tuvieron sus mayores picos durante los periodos de gran volumen de envíos, como el Blue Monday, el Día de la Madre y Black Friday/Cyber Monday. Curiosamente, esta tasa aumentó significativamente durante la última semana de septiembre, coincidiendo con la introducción de la política de privacidad de Apple. Aunque la conexión no es inmediatamente obvia, el correspondiente descenso de las tasas de cancelación de la suscripción (más adelante) sugiere una relación.
La activación de las trampas aumentó en 2021, pero se mantuvieron por debajo de los niveles de 2020. Esta técnica utilizada para identificar a los remitentes que no siguen las mejores prácticas de correo electrónico tiene tres categorías: las recicladas, que son direcciones de correo electrónico que fueron válidas en su día, pero que se reasignaron para identificar el spam después de que cayeran en desuso; las de errores tipográficos, que son correos con errores tipográficos comunes (por ejemplo, "gmial" en lugar de "gmail") que fueron reutilizados como trampas de spam, y las pristine, que han sido creadas por MBP y proveedores antispam con la intención de identificar a los remitentes no autorizados
Las trampas de spam recicladas cayeron un 40%, sin embargo, se observó un aumento del 23% en las de errores tipográficos, y del 25% en las denominan prístinas impulsaron esta tendencia al alza. En 2021 no se volvió a repetir el pico que se produjo durante el Black Friday y Cyber Monday de 2020. Una de las razones de este descenso puede ser la mayor concienciación con respecto a las buenas prácticas de uso del correo electrónico.
La tasa de apertura y la de clics al igual que la tasa de cancelación de suscripción son utilizados por la industria del email marketing para valorar el nivel del engagement que se consigue con los usuarios. Estos índices se han visto alterados con la introducción de la política de privacidad de Apple, sin embargo, pudieron analizarse los datos de los correos que no se ven afectados por el MPP de Apple, y ha detectado que las aperturas en Apple también son útiles para confirmar si las direcciones de correo electrónico son válidas.
La tasa de apertura aumentó un 30% en el cuarto trimestre tras la adopción del MPP, y se prevé que seguirá aumentando a lo largo de 2022. En cambio, las tasas de clic fueron menos volátiles, con una media del 4,3% de enero a septiembre. Sin embargo, hubo un marcado descenso hacia el final del año: La media de clics bajó al 3,6%. Esto puede atribuirse al mayor volumen de envíos durante el Black Friday/Cyber Monday y a lo largo de la temporada de vacaciones. En 2020, las tasas de clics se recuperaron rápidamente después del Cyber Monday. Pero el impacto de 2021 parece ser más permanente. Esto puede ser una advertencia temprana de la fatiga de los suscriptores, y una consecuencia imprevista del MPP.
La tasa de cancelación de suscripción tendió a la baja a lo largo del año, lo que muestra que se está produciendo un cambio en la industria hacia una mayor relevancia y empatía. Sin embargo, los picos que coinciden con fechas especiales de ventas ponen de manifiesto el riesgo de enviar contenido menos relevante durante los períodos de gran volumen. Curiosamente, muchas cancelaciones se produjeron a principios de año, lo que sugiere que muchos suscriptores reevaluaron sus suscripciones de correo electrónico como parte de su limpieza de Año Nuevo, esto incluye a aquellos que se suscribieron a un programa únicamente para recibir promociones navideñas.
Existe una estrecha relación entre las bajas y las quejas por spam. Aunque los profesionales del marketing por correo electrónico suelen considerar su tasa de cancelación de suscripciones como una métrica negativa, en realidad, son una parte natural del ciclo de vida del suscriptor y son mucho más preferibles que recibir quejas por spam. Sin embargo, si bajan al mismo tiempo que aumentan las quejas, esto puede sugerir una pérdida de confianza en los procesos de cancelación de suscripciones, o que no se pueden encontrar. Esto no es bueno para los remitentes: las bajas no tienen ningún impacto en la reputación, pero las quejas pueden tener un impacto muy negativo en la reputación.
"Este estudio sobre el Estado del Correo Electrónico nos muestra que a pesar de los años turbulentos que estamos viviendo no solo por el contexto mundial sino por los propios cambios que se están produciendo en la industria, el canal del correo electrónico está demostrando ser más relevante que nunca. Los profesionales del marketing por correo electrónico siguen trabajando para ser más eficientes y están buscando constante una mayor relevancia, un mayor engagement y un mayor retorno de la inversión", señala Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.
