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Las lovemarks necesitan crear una sensación de intimidad, de cercanía, con los consumidores, para lo que tienen que crear empatía 
El poder de la empatía: por qué es uno de los elementos clave en la esencia de las lovemarks

La empatía se ha colado como una de las cuestiones en las que las marcas deben trabajar para llegar al consumidor en estos tiempos. Las compañías deben ser empáticas, comprender a sus potenciales usuarios y ofrecerles soluciones a sus problemas. Deben saber qué sienten y por qué, así como el papel que ellas pueden ocupar frente a ello. De hecho, la empatía se ha posicionado ya como un elemento clave para las ventas, pero también como una pieza fundamental en marketing o comunicación.

Conseguir empatía no es sencillo: un estudio de Summa de hace un par de años que listaba a las empresas más empáticas del mercado español (Meliá, Inditex y Dia fueron las que lideraron el ranking) apuntaba que para lograrlo había que ser "capaces de conectar con las personas".

Para ello, no bastaba con caer simpáticos a los consumidores, también había que trabajar en un amplio listado de cosas. Las conclusiones del estudio apuntaban que la empatía se lograba porque esas compañías conseguían buenos datos en autenticidad, interacción, identificación, cercanía, responsabilidad, comprensión, relevancia e innovación.

Lo cierto, sin embargo, es que la empatía no es un elemento nuevo. Está desde hace mucho tiempo en la base de nuestras relaciones con las marcas, incluso si no éramos muy conscientes de ello y si los marketeros no se habían obsesionado con el tema. En su libro Lovemarks, Kevin Roberts, el directivo de marketing que ha acuñado ese concepto, explica que en la base de las lovemarks uno de los factores decisivos es la intimidad.

La intimidad es lo que hace que las marcas se sientan cercanas a los consumidores y que estos las vean tan próximas que pasen a ser algo más que marcas. Encontrar el equilibro de qué hace que una marca se vea como íntima no es fácil, pero ciertos elementos ayudan a conseguirlo. Roberts lista tres emociones básicas como piezas que asientan la intimidad entre marca y consumidores. Son la pasión, el compromiso y la empatía.

Por tanto, la empatía lleva mucho tiempo marcando cómo conectamos con las marcas y cómo las procesamos de forma emocional. No es un elemento nuevo aparecido en la era del consumidor con principios o en el que se necesita saltar por encima de todo el ruido que hace casi imposible que las marcas llamen nuestra atención.

El poder de la empatía

¿Cómo trabajan las empresas la empatía y cómo logran que esto empuje a los consumidores a amarlos y a amar sus productos? Roberts explica que la empatía funciona "para comprender y responder a las emociones de los demás".

La empatía de las marcas está en lo que dicen, pero también en lo que no. Esto es, tan importante es para establecerla los mensajes que lanza la marca y lo que hace como los momentos en los que se para a escuchar qué le está diciendo su consumidor. Las empresas deben ser capaces de crear un espacio en el que el consumidor se sienta cómodo para hablar y, sobre todo, se sienta escuchado.

Al final, no hay más que pensar en la relación que mantenemos con aquellas personas más cercanas a nosotros. Son personas con las que nos sentimos cómodos estando en silencio, pero también a quienes les decimos cosas que no decimos a otras personas. La relación es tan estrecha que las cosas fluyen.

Aplicado al marketing, esto implica no estar lanzando siempre mensajes y haciendo ruido pero también, y aquí es donde Roberts señala que los marketeros suelen tener más problemas, no intentar saberlo todo del consumidor en todo momento.

Por supuesto, los marketeros quieren vender en todo momento (es su profesión, al fin y al cabo), pero si quieren establecer relaciones de empatía con los consumidores tendrán que ser capaces de ponerse límites y de dar espacio a sus potenciales compradores.