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Los marketeros creen que será el espacio donde irán a parar los contenidos que las marcas no se atreven a tuitear y una zona de reciclaje de stories publicadas en otras redes

Llegó de pronto: esta mañana, cuando abrí Twitter para ver la última hora, allí estaban sus stories. No es exactamente una novedad. Twitter anunció ya hace algunos meses Fleets, su formato de stories, sumándose a la larga lista de redes sociales que incorporaban la idea. Fleets es, básicamente, lo mismo que ya hemos visto antes una y otra vez. Los usuarios pueden subir imágenes que desaparecerán a las 24 horas. Si se han visto las Stories de Instagram (no las primeras con este formato, pero sí quienes lo hicieron mainstream), se han visto todas las ideas similares que lanzan las empresas.

Estos últimos días algunos usuarios ya iban diciendo que 'le salían' los Fleets, aunque ahora es algo masivo. El lanzamiento global a todos los usuarios fue el pasado día 17. "Hoy estamos lanzando Fleets para que todo el mundo pueda unirse a la conversación de una nueva manera", escribían en su blog corporativo entonces. Antes, lo habían probado en cuatro países.

Twitter explica que el nuevo formato permite compartir texto, reacciones a tuits, fotos o vídeos, customizando el contenido para que parezca más único.

Lo que están haciendo las empresas ahora: poco relevante

Si se mira qué están haciendo las empresas (y los usuarios en general) en estos primeros momentos, se ve que en realidad no están aportando mucho más. Muchos de los primeros fleets eran simplemente tuits compartidos (esto es: se subía el tuit al fleet y se intentaba aumentar la visibilidad del mismo).

A lo largo de la mañana fueron apareciendo contenidos posiblemente reciclados de las stories en otras redes sociales, que ahora tenían vida en otra plataforma, y algunas imágenes y vídeos. Pero, como se podía leer en algunos de los tuits que aludían a los Fleets, al final lo que se estaba subiendo ahí era lo mismo que se estaba tuiteando de forma habitual.

Por tanto, ¿para qué le sirven los Fleets a las marcas y qué deben publicar en ese entorno? En cierto modo, se podría acabar simplemente pensando en usar en la estrategia de stories de Twitter el mismo material que se usa en las stories de otras redes sociales. Es un aprovecha lo aprendido y recíclalo, pero habría que añadir matices.

Siempre se insiste, cuando se habla de social media marketing, en que cada red social es un mundo y que hay que trabajar en cada una de ellas de forma especial. Hay que conocer a tu público y qué es lo que le interesa en ese canal de forma específica.

Las buenas prácticas a llevar a los Fleets

¿Qué deben publicar entonces en ese escenario las marcas y las empresas? Como explica Stacy Minero, responsable global de la Twitter ArtHouse, a PRWeek, que ha hecho un análisis de lo que los marketeros pueden sacar de todo esto, los marketeros deben usar el nuevo formato como una vía para ser más interactivas y para potenciar los contenidos creados por los usuarios. En este punto, pueden usar esos contenidos, señala, para pedir a los seguidores que compartan contenidos o crear contenidos exclusivos o promociones limitadas en ese escenario.

Las stories de Twitter sirven, añade en sus recomendaciones, para publicar contenidos generados por los consumidores desde el perfil de la marca y para potenciar sentimientos positivos hacia la marca. También señala que se pueden emplear como potenciadores de eventos, ya que en lugar de desaparecer en el timeline se quedan en la parte superior de la pantalla.

Los expertos en redes sociales no acaban de ver tanta novedad. Jim Lin, de Golin, sentencia que este tipo de herramientas son "la hamburguesa hecha con vegetales de las redes sociales". Es lo que alguien creó para ser moderno un día y se ha convertido en ubicuo. Que esté muy visto no implica que las marcas no vayan a usarlo: "definitivamente" le sacarán partido.

Desde el punto de vista de las marcas, los Fleets parecen una oportunidad para publicar contenidos más arriesgados, más casuales y menos bien acabados que da un tanto de vértigo publicar en el perfil y hacer que se quede para siempre.