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Facebook está llenando más sus servicios de publicidad, pero la vende a precios más bajos 
Los riesgos de la saturación publicitaria en Facebook y la caída de los precios de sus anuncios

En el mercado publicitario de la década de los 10 de este siglo, la que estamos culminando (o quizás la que ya hemos cerrado en diciembre del año pasado), Facebook ha sido el cuento del gran éxito en el mercado publicitario.

La red social, a pesar de todos sus problemas y todas sus crisis de reputación, ha ido creciendo y creciendo, atrapando a las empresas con la idea de llegar a los consumidores de un modo directo (hasta que llegó el zero day y hacerlo de forma orgánica pasó a ser imposible) y posicionándose como un player cada vez más potente en el mercado de la publicidad online. Fue cuando se empezó a hablar del duopolio y de cómo Google y Facebook se repartían cada vez más la tarta publicitaria. De cada nuevo dólar para el mercado publicitario online, la mayoría de los ingresos se iban a ellos.

Sin embargo, la historia ha tenido complicaciones. El boicot publicitario de este verano fue una de ellas, pero también los problemas de reputación y o el hecho de que sus anuncios fuesen poco memorables y llamativos. Facebook también ha ido perdiendo en confianza entre los usuarios. A pesar de todo, y hasta en los momentos más duros del escándalo de Cambridge Analytica, Facebook ha seguido conectando con los anunciantes. Fue uno de los pocos players que no vivió una crisis significativa por la crisis del coronavirus. Para Facebook (y para Amazon), fue una crisis sin crisis.

Pero ¿es todo tan bonito como podría parecer en términos de ingresos? ¿O está Facebook a punto de entrar en una nueva fase y una especialmente complicada? Eso es lo que podría pasar, o lo que va a pasar de forma clara si se tiene en cuenta el último análisis de The Wall Street Journal.

Facebook ha tocado techo, se concluye de los datos que apuntan, y se ha quedado sin margen para seguir manteniendo las cifras doradas en el mercado publicitario más allá de dónde están.

Qué está pasando: dos realidades

El análisis del Journal apunta dos datos clave. El primer punto es que Facebook tiene cada vez más publicidad. Puede que los usuarios cuando entren a ver su feed sientan que están viendo más anuncios y que Facebook solo les está vendiendo cosas. Los porcentajes también apuntan en esa dirección. El número de anuncios que Facebook está sirviendo en sus diferentes plataformas desde el tercer trimestre de 2015 ha ido aumentando a un ritmo del 30% anual, según estimaciones que baraja el diario económico.

El segundo punto crucial es que, aunque la cantidad de anuncios sube, los precios de los anuncios bajan. A partir del segundo semestre de 2018, los precios de la publicidad han empezado a caer y 2020 muestra los desplomes más grandes. En el segundo trimestre del año, Facebook sirvió un 40% más de publicidad, pero lo hizo a unos precios un 21% más bajos. Por tanto, para lograr cierto volumen de ingresos, tiene que vender más anuncios de los que vendía en el pasado.

Lo que esto supone

No todo esto se explica porque Facebook como empresa haya podido tocar techo. En el propio análisis del Journal reconocen que hay otras explicaciones posibles. El boicot habría hecho cierto daño, pero también el que los anunciantes claves de Facebook sean las pymes y estas estén muy afectadas por la crisis del coronavirus.

También han caído los precios por el tirón de las stories (que Facebook vende con precios más bajos) o porque las pequeñas redes sociales competidoras están creciendo más que Facebook (Pinterest lo hizo en el tercer trimestre al 58% frente al 22% de Facebook).

Aun así, estos datos apuntan a un futuro complejo para Facebook. El crecimiento de los anuncios en Facebook saturó a un grupo de usuarios, los más jóvenes, que se fueron a Instagram, más cool y con menos anuncios, pero propiedad de Facebook. En el Journal teorizan que si Facebook compensa como empresa metiendo más anuncios en Instagram podría hacer que los consumidores huyeran y contagiar el problema a todas las plataformas que posee.

Y, otro punto importante, Facebook no va a poder repetir la jugada de Instagram. Cuando el gigante compró Instagram hace unos años, logró hacerse con el competidor emergente y crearse una suerte de recambio. Ahora, sin embargo, es poco probable que pudiese hacer el mismo movimiento, por muchos ingresos que tenga para comprar otras empresas. La presión de las autoridades públicas, que llevan todo 2020 valorando si Facebook (y otros grandes de la red) es un monopolio, limita su capacidad de movimientos.