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"Sorpresa, sorpresa, el error era a favor de Facebook", critica un anunciante en una industria cada vez más harta de los problemas de las redes sociales

No es la primera vez y posiblemente no sea la última, pero eso no quita que este tipo de problemas acaben convirtiéndose en un serio problema de reputación y en un argumento más a favor de reformar y hacer más transparente el mercado publicitario online: Facebook va a indemnizar a los anunciantes que se han visto afectados por un nuevo problema en medición de resultados. LinkedIn se encontró en esa situación hace unas semanas y Facebook ha protagonizado problemas de medición en el pasado, cuando no midió bien los resultados de sus vídeos.

¿Qué es exactamente lo que ha pasado ahora? Los anunciantes han estado usando en Facebook datos erróneos en las herramientas de estudio de la conversión que miden para saber qué resultados obtienen. Un error de código ha hecho que entre agosto de 2019 y el de este año se produjeran fallos en cómo se medía la conversión en los tests que se hacen sobre las campañas y que se emplean para tomar decisiones de inversión.

Es, como explicaban en AdExchange cuando se supo esta situación, la herramienta que los anunciantes usan para ver cómo funcionarían el incremento de las campañas y tomar decisiones en gasto acorde a ello. Facebook reconocía entonces al medio que habían arreglado el problema el 1 de septiembre, pero como señalaban en AdExchanger no se había avisado a los anunciantes del problema hasta este mes de noviembre.

"Sorpresa, sorpresa, el error era a favor de Facebook", critica ahora un ejecutivo publicitario en declaraciones a AdAge, señalando que los resultados que ofrecían las herramientas estaban haciendo que pareciese que los resultados fuesen mejores de lo que eran. Los anunciantes, explican en el medio estadounidense, percibían, por culpa de la herramienta fallida, que la efectividad de su campaña era superior a cómo realmente era.

Dado que fallaba la parte que estudia la conversión, estaban creyendo que las campañas impactaron más en ciertos objetivos - como podían ser las ventas - de lo que realmente lo hacían.

Cheques para compensar

Facebook se encuentra con un problema entre manos y ha estado negociando durante la última semana con los principales anunciantes y agencias para solventar la relación y corregir el impacto negativo de este problema. Facebook está lanzando cupones para indemnizar a los anunciantes por el fallo. La cantidad que cubre el cupón varía según cuánto gasta el anunciante partiendo de estudios de datos de conversión.

Eso es lo que Facebook ha explicado a AdAge. Lo que han añadido los ejecutivos del mercado publicitario es que esos cupones pueden estar vinculados a cantidades millonarias. En algunos casos, la inversión realizada puede estar en los miles de dólares. En otros puede estarlo en los millones. Como explica una de esas fuentes al medio estadounidense, algunas de las grandes marcas emplean "un montón" las innovaciones de Facebook para tomar decisiones de inversión publicitaria. Esas marcas se han visto afectadas.

El problema no está solo en que Facebook (nuevamente) tenga que reconocer que ha estado haciendo mal las cosas, sino también que este anuncio llega en un momento "delicado", como dice ese mismo ejecutivo de la industria, en el mercado publicitario .

Ya no se trata únicamente de que los marketeros estén, ahora mismo, teniendo que tomar decisiones más complejas en su inversión publicitaria por culpa de la crisis del coronavirus, sino que además la industria está mucho más quemada con las malas praxis de los social media.