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"Enfado y odio son las maneras más rápidas de crecer en Facebook", asegura Frances Hauguen
Así funciona el algoritmo de Facebook que complica tanto el alcance orgánico de empresas y marcas

Los Facebook papers, la filtración de documentos internos de Facebook a un consorcio de medios, es como una suerte de fuente inagotable de noticias y de titulares.

Dado que Facebook es una de las vías que los marketeros emplean de forma fundamental para llegar a los consumidores y a la que destinan una parte muy importante de sus presupuestos publicitarios, estos papers y sus revelaciones se han convertido también en una suerte de lección casi diaria de lecciones de social media marketing. Una de las últimas está vinculada a cómo funciona el algoritmo de Facebook.

Cuando Facebook apareció hace ya más de una década - y cuando todo era aún bastante inocente y la visión del futuro muy optimista - la red social era una de esas grandes oportunidades sorprendentes para los responsables de marketing.

Aquellos eran los años en los que los marketeros aún tenían que aprender qué era Facebook y en el que en casi todas las ferias y congresos sobre TI y nueva economía había algún experto hablando de cómo había arrasado gracias a Facebook. Facebook "era gratis", o esa era la lección principal que había que aprender, y una página de marca bien gestionada iba a lograr maravillas y retornos importantísimos.

Luego empezó la debacle del algoritmo. Los contenidos de las páginas de marca empezaron a tener mucha menos visibilidad y las cosas no lograban la misma tracción que en el pasado. Llegar a los consumidores de forma orgánica comenzó a ser cada vez más y más difícil, tanto que en ese tipo de encuentros y en los análisis de las fuentes expertas lo que dominaba ya no era esa idea de Facebook como tierra de las oportunidades sino el temor a lo que pasaría cuando llegase el "zero day". El zero day de Facebook iba a ser ese momento en el que los marketeros no iban a conseguir nada de forma orgánica, lo que les obligaría a pasar por caja.

El momento llegó hace ya unos años y ahora el consenso es que, sin pagar, lograr alcance en Facebook parece imposible.

El algoritmo no juega a su favor

Las últimas revelaciones dejan claro, además, que las marcas lo tenían muy crudo para llegar a los consumidores usando el posicionamiento orgánico. No solo es que las marcas estén por defecto en una posición más negativa (Facebook ha explicado ya en ocasiones que da más peso a los contenidos de amigos y conocidos, porque esos son los que sus usuarios prefieren), sino que además no publican los contenidos que el algoritmo valora. Porque el algoritmo quiere contenidos que polaricen: si algo enfada a la audiencia, eso ganará más visibilidad.

En cierto modo no parece tan sorprendente (cualquiera con una cuenta en Facebook podría haberlo notado en los contenidos que ve), pero que lo hayan confirmado las filtraciones lo hace más importante.

Cuando Facebook incorporó las reacciones hace unos años, lo hizo como un movimiento para recuperar el engagement perdido. El me gusta se había convertido en algo insuficiente para captar la atención de los usuarios y, sobre todo, su actividad y su fidelidad. Las reacciones querían ocupar ese espacio.

En un primer momento fueron un poco "bluf", pero luego se convirtieron en un elemento con tirón. El algoritmo empezó a depender mucho de ellas.

Todo el poder para las reacciones

A partir de 2017, según los documentos que maneja The Washington Post, el algoritmo de Facebook empezó a valorar las reacciones como cinco veces más importantes que los me gusta. Tener un me gusta pensaba mucho menos que tener una cara triste o una enfadada. La lógica interna de Facebook era la de que los contenidos que tenían muchas reacciones lograban mantener más conectados a los usuarios, tenían más engagement. Eso era lo que Facebook necesitaba.

Pero esta teoría tuvo un efecto pernicioso sobre lo que se posicionaba en el feed: cuanto más controvertido era un contenido, más reacciones conseguía.

Al fin y al cabo, no hay nada más causa-efecto que publicar algo sobre algún tema polémico y desencadenar una avalancha de caras enfadadas. Estos contenidos tenían más y más tracción y lograban posicionarse más y mejor. Esto lograba que el feed se llenase de más clickbait, spam y contenidos abusivos, justo cuando Facebook estaba asegurando que penalizaba el clickbait.

Un estudio interno realizado en 2019 por data scientists de la compañía confirmó los temores: los contenidos con reacciones de enfado solían estar llenos de desinformación o ser contenidos tóxicos o de medios de baja calidad. Pero dado que el algoritmo premiaba las reacciones, ese era el tipo de contenidos que más llegaban a los feeds de los usuarios. Su alcance se multiplicaba así.

El tirón del odio

"Enfado y odio son las maneras más rápidas de crecer en Facebook", ha señalado en una de sus intervenciones públicas la ex-empleada de Facebook, Frances Haugen, que está filtrando documentos.

Incluso, esto cambia también la estrategia de publicidad. Según el testimonio de Frances Haugen ante los diputados británicos, un anuncio que genera engagement sale más barato y, por ello, los anuncios que son divisivos y generan enfado lo son.

"Un anuncio que genera más engagement es un anuncio más barato", señaló, lo que hace que resulte más rentable en términos de precio servir "un anuncio divisivo, enfadado, con odio" que uno que muestre compasión o empatía.