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Lo interesante de estos vídeos para las marcas es que tienen una vida útil más larga que otros tipos de posts

Hasta 2018, Instagram solo permitía subir vídeos de corta duración. Es el tipo de vídeos que siguen siendo aceptables para los posts de vídeo o los Reels. Sin embargo, en ese año, Instagram abrió un nuevo servicio con el que quería combatir contra algunas de las tendencias emergentes en contenidos y que podían dejarla atrás.

Su "televisión" IGTV empezó a permitir compartir vídeos long-form, contenidos de una duración mucho más extensa. Los vídeos que se comparten en este espacio pueden llegar hasta la hora de duración. Entonces, la gran pregunta era la de si Instagram iba a lograr captar a los creadores de contenidos. ¿Iba alguien a ver estos contenidos o a subirlos?

Años más tarde, darse un paseo por el feed de Instagram permite cruzarse con vídeos de ese estilo. Quien más y quien menos tiene alguna cuenta que sube posts en vídeo que, para ver enteros, hay que saltar a IGTV.

El último estudio de Conviva sobre vídeos e Instagram se ha centrado en estudiar qué pasa con estos vídeos de larga duración. Su conclusión es que el vídeo long-form "tiene claramente un hogar en Instagram". Al menos, eso es lo que se puede pensar partiendo de lo que hace la propia red social. Instagram se lo está tomando en serio.

Lo que ya no está tan claro es si las marcas y sus perfiles corporativos en la red social se lo están tomando igual de seriamente. Cabe preguntarse si están aprovechando todo el potencial de esa herramienta.

El peso de lo contenidos

Los nuevos formatos le comen terreno a las fotos, aunque no de una manera especialmente dramática. Las fotos simples y los vídeos cortos en posts han ido perdiendo terreno en los últimos dos años, mientras que los carruseles de contenido y los vídeos de larga duración han ido subiendo. Juntos, apunta el estudio de Conviva, son ya el 30% de todo lo que se publica en los perfiles de Instagram, el doble de lo que ocurría dos años atrás.

Aun así, la caída de las fotos no ha sido tan abrupta. En 2019 eran el 56% de todas las actualizaciones. En 2021 habían bajado al 52%. Son menos, pero tampoco tanto menos. Más abrupta es la caída del vídeo sencillo: del 29% ha pasado al 18%. Mientras, IGTV ha pasado de ser el 2% de lo publicado al 10%.

Entretenimiento y medios, reyes de IGTV

Eso sí, no todas las cuentas tienen el mismo uso de IGTV que otras. Las de vertical de entretenimiento son quienes más contenido publican en IGTV. El 19% de sus actualizaciones encajan en ese tipo de contenidos, aunque también están por encima de la media en vídeos simples (24% frente al 18% de media general). Tras el entretenimiento se posicionan los perfiles de medios, con un 16% de contenidos de IGTV.

Las marcas están por encima de la media, pero solo ligeramente. El 13% de todo lo que publican los perfiles de marcas son contenidos de IGTV, aunque los adelantan ampliamente los vídeos simples (18%), los carruseles (19%) y las fotos (50%).

Por tanto, aunque las marcas se posicionan como de las tres primeras líderes en su uso, no están siendo tampoco muy diferentes a la tónica general y no están aprovechando tanto como podría parecer la posibilidad de publicar vídeos de larga duración.

Posiblemente, esto venga marcado por el hecho de que IGTV no es de los formatos que más engagement aportan a las marcas. Eso son los carruseles, con un engagement del 1,2%, seguido por las fotos (1%) y los vídeos (0,7%). IGTV está en la cola con el 0,6%.

Pero, eso sí, los datos de Conviva dejan claro que donde el vídeo funciona muy bien es el un carrusel, ayudando a que el engagement que logran suba. Las marcas están por eso experimentando fraccionando vídeos en carruseles, para lograr aumentar su impacto.

La vida útil de los vídeos long-form es mayor

Lo que aportan los vídeos de larga duración en Instagram es una vida útil más elevada. Los carruseles con vídeo tienen el 85% de su actividad en el día uno de publicación y los vídeos únicos el 72%.

En el caso de los vídeos de IGTV solo el 63% de la actividad se concentra en el primer día. El 8% se registra el día dos y el 29% en el día tres y en adelante. Los usuarios tienen menos reticencias a la hora de verlo aunque no sea tan reciente.