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Aunque la tecnología de rastreo ocular, que permite reconocer el movimiento de los ojos, no es algo nuevo, su aplicación en el mundo de la publicidad puede revolucionar completamente el mercado, pasando de la “oportunidad de ver” y “probabilidad de ver” que todos conocemos, a la realidad de “visto”. La nueva tecnología, basada en el seguimiento de la mirada, utiliza los movimientos de los ojos para verificar en qué anuncios los consumidores han dirigido su mirada o, dicho de otro modo, en donde han puesto sus ojos.

Jeff Bander, presidente de la empresa Sticky, que es la compañía que está detrás de este desarrollo, y que recientemente ha sido galardonado con el premio “Great Mind Award” de la Fundación para la Investigación en Publicidad (ARF) por el desarrollo de esta innovadora tecnología de seguimiento visual, comenta que “Cincuenta por ciento de todos los anuncios online nunca son vistos. Este porcentaje coincide con la afirmación de John Wanamaker de que la mitad del dinero invertido en publicidad se desperdicia, pero que no sabemos de qué mitad estamos hablando”

“Ahora ya lo sabemos”, dice Bander.

Utilizando las webcams integradas en nuestros equipos o conectadas a ellos, Bander dice que Sticky ha podido analizar qué anuncios han sido vistos o no por más de 350.000 consumidores. 700.000 ojos que sirven para crear una nueva forma de contabilización que algunos de los mayores anunciantes han empezado a utilizar. Entre estas compañías está, P&G, L’Oreal, y McDonalds, entre otras.

La manera en la que esta nueva tecnología pueden entrar en el mundo de las mediciones y, por tanto, de los presupuestos, todavía no está claro, pero no debe sorprendernos que agencias y centrales de medio empiecen pronto a utilizar un nuevo concepto estándar de “visibilidad” para indicar que un anuncio debe ser visible en la pantalla del consumidor durante al menos un segundo, para poder ser considerado como expuesto. En la actualidad, cerca del 50% de todas las impresiones nunca son vistas.

“La visibilidad está muy bien, pero sólo significa eso, que un anuncio es visible en el área de la pantalla”, dice Bander. Y añade, “eso no quiere decir que el consumidor haya ni siquiera mirado el anuncio”.

Citando estimaciones del IAB que cifran en un 30% el número de anuncios online que quedan fuera del campo de visión en la pantalla del consumidor, Bander dicen que la visibilidad es un primer paso, pero que la única manera de saber si un anuncio ha sido visto es seguir el movimiento de los ojos.

Sticky, que previamente se llamaba “Eyetrackshop”, nació de un proyecto de colaboración con P&G que buscaba la manera de saber cuáles de sus anuncios eran vistos o no vistos, para conseguir desarrollar un “CPM real”, ha redefinido la noción de CPM evolucionando hacia el concepto de “CPV” o “cost-per-visual”, que es el coste para llegar a 1.000 consumidores, o 2.000 ojos.

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