PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

En los años 60, el número de productos a la venta en los supermercados japoneses había aumentado exponencialmente. Japón estaba en pleno momento de boom, la economía permitía gastar más que nunca y los supermercados ofrecían más opciones para ello. Solo había unas cuantas personas que no estaban conformes con esta situación: los cajeros de los supermercados. Para ellos, el boom del consumo era una pesadilla, porque tenían que introducir los precios en las calculadoras a mano. Ahí fue cuando nacieron los códigos de barras, inventados en el seno de la compañía Denso Wave Incorporated.

El problema se había solucionado, aunque las combinaciones posibles para los códigos de barra eran limitadas. El paso del tiempo les ayudó a crear un producto que batía al anterior. Diseñado en 1994 por Masahiro Hara y su equipo (y en la misma empresa nipona), había nacido el código QR. Estos nuevos códigos incluían muchísima más información que los códigos de barras y eran mucho más efectivos en su uso, ya que se leían 10 veces más rápido que los otros códigos.

El atractivo para las marcas parecía evidente. Eran más sencillos de usar (da igual en qué posición se lean, siempre se leerán), más rápidos de leer y añadían muchas más capas de información que permitían sumar muchos más datos que el simple precio del producto. Además, los códigos QR posibilitaban ir mucho más allá de lo que los códigos de barras lo habían hecho.

No había que limitarlos al packaging de un producto y al poder saber su precio, podían llegar al usuario final. Cualquiera con un móvil con cámara y una app para descifrar el código (app que muchas veces viene ya de fábrica en el propio smartphone), podría apuntar, escanear y acceder a la información. De este modo, los códigos QR se convertían en una interesante herramienta de comunicación y en una - potencialmente - poderosa solución de marketing. Solo había que poner la imagen delante de los ojos del consumidor para que este accediera a mucha más información. Y esa información, por otra parte, estaría dirigida por la propia marca. ¿Eran los códigos QR el renovador futuro?

Nada mejor que abrir la nevera para comprobar si la predicción se convirtió en hecho. Todos los productos cuentan con un código de barras de los de 'siempre' (algunos, como la leche de Feiraco, con un diseño más o menos creativo, con un código de barras que evoca la ubre de una vaca) y muy pocos incorporan un código QR. Solo un zumo Don Simon y una caja de unas infusiones de Hornimans llevan código QR, aunque hasta que el consumidor no abre la nevera y hace una búsqueda activa de códigos posiblemente no sepa que están ahí. En ambas ocasiones, los códigos dirigen a la web de las compañías. El zumo lleva a unas cuantas noticias corporativas y la infusión a una con más información de la gama de productos.

Los cajeros del supermercado siguen usando códigos de barras. Los consumidores siguen más o menos ignorándolos. Los códigos QR, aún así, se han incorporado a unos cuantos terrenos. Los usan las aerolíneas o Renfe en sus billetes, las empresas de paquetería y ecommerce en sus paquetes y algunas marcas de ropa para sus etiquetas. En el caso de alguna que otra marca que está empezando en ese último sector, como puede ser el caso de Baena, es una manera de dar valor añadido.

Pero, y aunque los códigos QR han sido incorporados a unos cuantos ámbitos, son muchos los que han pronosticado su inminente muerte en más o menos un próximo futuro. Los códigos QR no han cubierto todas las múltiples posibilidades que se pensaban que podrían ocupar y su uso no es recurrente entre el usuario final. ¿Es el futuro del código QR la desaparición o conseguirá quedarse de forma más o menos permanente, como su padre el código de barras (a quien la comodidad y el óptimo todavía funcionamiento de la tecnología le han prolongado la existencia)?

Diez años de vida

Los últimos pronósticos no llegan de una fuente cualquiera. Es el propio padre de los códigos QR quien alerta de su vida futura limitada. Masahiro Hara acaba de recibir el European Inventor Award 2014 y acaba de poner fecha de caducidad a la herramienta. "Para decirte la verdad, durarán unos 10 años más", confesaba al Telegraph, antes de recoger su premio. Hara considera que la mejora de los procesos de reconocimiento de imagen hará que en el futuro se utilice la propia forma del producto para saber qué es exactamente. Es decir, los productos serán reconocidos por lo que son sin que ningún código tenga que chivar su identidad.

El código QR ya cuenta con muchas potenciales alternativas y algunas de ellas están mucho más orientadas a cumplir objetivos concretos, como por ejemplo a ser más efectivas en campañas de marketing. Están, por ejemplo, los Snap Tag, que añade una capa de información al logo de la marca y que puede ser interpretado por el consumidor de la misma forma que un código QR (es decir, solo hay que apuntar, fotografiar y acceder a la información). También hay otras soluciones que simplemente usan la cámara para dar más datos: solo hay que apuntar y el smartphone (vía app) reconocerá lo que está viendo y añadirá cosas (incluido un link para comprar o un link a un vídeo de YouTube... que siempre puede ser el anuncio que la marca prefiera). Ocurre con Clickable Paper.

La lista de alternativas al código QR son variadas y variopintas y prácticamente todas buscan hacer mucho más sencillo el uso a los usuarios, que ya no tienen que escanear nada o que, si lo hacen, tendrán que hacerlo de forma mucho más amigable.

¿Por qué no triunfó el código QR?

Teniendo en cuenta lo habitual que es encontrar análisis y titulares en medios que alertan de la muerte de los códigos QR (o de su próxima muerte) y las propias palabras de su inventor, se puede decir que los códigos QR sencillamente no triunfaron. Pero ¿qué fue lo que hizo que la herramienta, con tantas posibilidades y que permitía tanto juego, no haya triunfado, al menos en su relación con el usuario final?

Para empezar, el código QR pedía al consumidor que hiciese un esfuerzo. El cliente tenía que coger su móvil, apuntar, escanear (y pelearse con la herramienta de escaneado cuando esta no acababa de reconocer el código) y esperar a ser redirigido a lo que, muchas veces, no era más que una página corporativa y con escaso atractivo. Las marcas no ofrecían nada realmente interesante al otro lado de los códigos, con lo que consiguieron que los usuarios no le encontrasen el atractivo a hacer el esfuerzo de acceder a esos contenidos. Las marcas cayeron en una mala praxis en comunicación y consiguieron anestesiar al usuario ante esas herramientas.

Han fallado, en general, las estrategias de marketing asociadas a los códigos QR. Cuando las marcas se atreven a hacer cosas novedosas y diferentes, los usuarios se sienten más tentados a hacerse con la información que se esconde tras el código. Las campañas de supermercados en redes de metro demuestran, por ejemplo, que con códigos se puede despertar interés. Y, de hecho, son las campañas que ofrecen un incentivo las que consiguen un mayor número de escaneados.

be beyondFundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmUDIMA, Universidad a Distancia de MadridGetfluenceExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo