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"En muchas formas: estamos poniendo la fontanería por encima de la poesía en nuestros negocios". Quien así hablaba era un directivo de la industria publicitaria (Alan Schulman, vicepresidente de marketing digital global y brand contend en SapientNitro) que acaba de participar en una charla en Nueva York sobre los anuncios en los tiempos del móvil y que ha abierto la puerta a un interesante debate: ¿está acabando el culto al dato con la emoción en la publicidad que está llegando a los móviles? Schulman está convencido de que es así y también está seguro de que esta situación, acabar con la poesía, es un tremendo error.

La importancia de los datos es creciente. Las marcas y los responsables de hacer sus campañas tienen cada vez un acceso mayor a la información sobre los consumidores y son capaces, por tanto, de saber cómo son y qué quieren sus potenciales clientes. Pero este culto al dato ha tenido un impacto en cómo se diseñan las campañas. Ahora todo está medido y pensado en base a las conclusiones que han tomado las herramientas informáticas y a los datos que han aportado después de un proceso de minería de datos. En el mundo de la publicidad móvil, donde el boom está empezando y se ha podido beneficiar ya desde el momento uno de estos conocimientos, el uso de los datos es intenso, ya que además se mezcla con muchos otros datos e informaciones (como el saber dónde estamos, las campañas cross media, etc)

Esto no es de entrada malo aunque puede que haga olvidar, o eso es lo que las palabras de Schulman (y no es el único que ha apuntado en esa línea en los últimos tiempos) pueden llevar a pensar, que la publicidad ha tenido siempre como principal objetivo llegar al corazón del consumidor. Es decir, apela a los deseos, a las emociones, a los secretos. Los datos son mucho más fríos que todo eso.

"Lo que pasa es que hemos sido seducidos y distraídos por un montón de cosas en la industria en este momento", apuntaba Schulman, como recoge MobileMarketer. "Eso no está realmente tocando a la gente emocionalmente". El directivo invitaba a su audiencia a preguntarse si el futuro va a pasar por no emocionar a absolutamente a nadie y a quedarse simplemente como una herramienta de automensajería "a escala" (si se confía únicamente en un algoritmo para tomar las decisiones de cómo, qué y a quién vender, en realidad ya no se necesita a un interlocutor que se tome el trabajo de dirigir ese mensaje o de crearlo: la 'máquina' puede hacerlo todo sola).

El directivo no es un ludita y reconoce el potencial de todas estas nuevas herramientas y propuestas para llegar al consumidor, desde la geolocalización hasta los iBeacons. Lo que busca y recomienda es añadir a todo eso una capa de creatividad: es decir, que los datos den el contexto al creativo pero no marquen el mensaje o no decidan lo que se va a hacer. "Son las herramientas para un final más poderoso, pero no el fin en si mismo", alentaba.

El reinado de los algoritmos

Pero, al fin y al cabo, la publicidad móvil no es la única que está viendo como es la tecnología la que toma las decisiones cada día y la que está marcado su realidad. Los algoritmos están tomando el control de la red y hacen que la mano humana sea cada vez menos necesaria.

Los algoritmos deciden qué vemos en la red, desde la información a la que accedemos en búsquedas (Google ordena internet en base a un algoritmo y cada vez que hace ajustes a cómo funciona causa el pánico entre los editores de contenidos) hasta lo que vemos cuando entramos en nuestro perfil en nuestra red social favorita (Facebook no nos ofrece todos los contenidos que se están moviendo entre y por nuestros amigos, sino solo aquellos que considera que nos van a interesar más). Pero no solo están presentes en esos espacios: algunos medios deciden sobre qué hablar en base a algoritmos que indican qué temas están despertando interés en la red, por ejemplo.

Los datos son, por tanto, cada vez más importantes, a pesar de que los riesgos que se asocian a ellos son también cada vez más elevados. Los consumidores están muy preocupados por la privacidad, a la que consideran un riesgo elevado en los tiempos del big data, y las empresas sufren ante el temor de un robo masivo de datos. Sin embargo, pocos piensan en lo que Schulman ha indicado, ese final de la poesía. ¿Será el futuro un lugar exento de emociones en el que todas las decisiones de venta se tomen basándose en lo que chiva una máquina?

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo