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La última incorporación al terreno de lo que las gafas de realidad aumentada pueden lograr se llama FeelReal y dota a estos aparatos de un contexto sensorial

Durante años, las investigaciones de neuromarketing han ido demostrando que las experiencias sensoriales tienen un gran impacto en cómo consumimos. El olor a pan recién hecho en el supermercado empuja a los compradores a hacerse con más productos o con productos concretos y el usar ciertas fragancias en las oficinas bancarias crea una sensación de seguridad que hace que los visitantes se sientan más cómodos y más cercanos a la marca. Pero ¿qué ocurriría si se pudiese crear una especie de mundo a medida para hacer que los consumidores percibiesen exactamente lo que las marcas quieren que perciban?

Ahora mismo, los estímulos están mezclados con muchos otros estímulos que las marcas no pueden controlar y los consumidores los reciben de una forma más confusa de lo que a las empresas les gustaría que los recibieran. Ahí están, por ejemplo, las guerras de olores de las tiendas en los centros comerciales, ya que todos quieren ser el primer impacto que reciba el consumidor pero no todos pueden, lógicamente, serlo.

Además, los olores, los elementos sensoriales, funcionan como un estímulo. No son una historia y no son una manera de hacer que el consumidor vea exactamente una cosa sino que funcionan más bien como un elemento a tener en cuenta a mayores dentro de toda la experiencia de consumo. Estos elementos de publicidad de los sentidos funcionan como un elemento evocador, no como una historia por si sola.

La aparición de nuevas soluciones tecnológicas podría cambiar esa situación y hacer que las marcas no deban contentarse únicamente con evocar sino que puedan crear realidades paralelas en las que los consumidores puedan sentir una experiencia total.

En los últimos años, han surgido diferentes productos que han hecho que la realidad aumentada deje de ser una referencia en las historias de ciencia ficción para convertirse en un elemento con mucho potencial para convertirse en algo común en la vida cotidiana. Google fue una de las pioneras lanzando las Google Glass, unas gafas inteligentes con muchas posibilidades en el terreno de la publicidad, desde servir anuncios distintos a saber qué es lo que realmente interesa a los consumidores. La idea de las gafas inteligentes se ha puesto más o menos de moda y, aunque no ha llegado al consumidor final con la fuerza de otros elementos smart, muchas son las marcas tech que han lanzado su propio producto similar, como se pudo ver en el último Mobile World Congress (MWC).

Y Microsoft, que ha protagonizado el último gran lanzamiento en lo que a gafas se refiere, fue un paso más allá con HoloLens, una gafas de realidad aumentada que crean realidades completas gracias a los hologramas y que permiten a los consumidores desde visitar la superficie de Marte a ver un recetario de la forma más educativa posible.

Este último tipo de gafas son las que permite jugar más a las marcas, ya que no funcionan añadiendo capas de información únicamente a la realidad (como puede ser el caso de Google Glass) sino que permiten crear todo un entorno propio, una realidad nueva (por mucho que sea de mentirijillas) con la que el consumidor puede interactuar.

Y es ahí donde pueden entrar a jugar en una especie de división de honor los estímulos sensoriales.

Unas gafas que hacen que huelas y sientas

La última incorporación al terreno de lo que las gafas de realidad aumentada pueden lograr se llama FeelReal y dota a estos aparatos de un contexto sensorial. Las gafas no son en realidad de realidad aumentada sino un complemento que se puede añadir a unas gafas de realidad aumentada y que potencian lo que hacen. Su funcionamiento recuerda a las experiencias de Olorvisión u Olor-o-Visión, un sistema de los años 60 creado para el cine (aunque las primeras experiencias de ese estilo ya se habían probado en los años del cine mudo) en el que se iban liberando diversas fragancias para hacer que los olores dieran una nueva dimensión a la experiencia de ver la película. El sistema en el cine fracasó, aunque la aplicación a este nuevo soporte puede que tenga una vida más larga o mucho más potencial.

¿Cómo funciona FeelReal? El añadido se coloca con las gafas de realidad aumentada y se conecta a ellas a través de Bluetooth, como recogen las primeras noticias que han analizado el invento. Lo que se ve, por tanto, gracias a las gafas de realidad aumentada se va asociando a diferentes estímulos sensoriales. FeelReal puede hacer que se sienta calor o la humedad del entorno, que se sienta el viento en la cara o que se huela lo que está pasando. En definitiva, lo que se ve se asocia a toda una colección de sensaciones que hacen que la experiencia sea más completa. FeelReal está dotado de diferentes elementos que permiten crear todas esas sensaciones.

Por el momento no se pueden usar de forma independiente (y si unas gafas de realidad aumentada no acaban de funcionar), pero su uso en unión con las otras da una experiencia total. Y aunque hay quienes señalan que la experiencia tiene que ser aún mejorada, lo cierto es que abre la mano a un futuro distinto.

Todas las aplicaciones que podrá tener

Y aunque aún quede trabajo por hacer para hacer que esas tecnologías sean mucho más friendly o mejores a la hora de crear las sensaciones que prometen, ya permiten imaginar el potencial que tendrán para las marcas. Este tipo de herramientas permitirán crear experiencias completamente inmersivas y servirán para hacer una suerte de anuncios totales que harán que el consumidor no solo vea o perciba lo que la marca quiere decir sino que literalmente lo sienta.

Las emociones y las sensaciones se han convertido en el gran elemento diferenciador en los últimos años de las comunicaciones de marca, así que conseguir hacerse más fuerte en ese terreno sirve para marcar un poderoso punto de diferenciación frente a lo que hacen los demás y llegar al consumidor de una manera mucho más directa y mucho más efectiva.