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Las marcas invertirán cada vez más en los dispositivos móviles. Diferentes estudios han ido apuntando en esa dirección en los últimos meses, al tiempo que diferentes estudios han señalado que la base de usuarios de terminales móviles (y de los contenidos y servicios que llegan a través de ellos) no pararía de aumentar en los próximos años. Los consumidores estarán en esa pantalla y llevarán cada vez más el móvil a las diferentes actividades de su día a día. Las empresas no tendrán más remedio, por tanto, que ir ellas también al móvil para conseguir seducir a esos consumidores y establecer los primeros puntos de contacto (o los segundos o los terceros) con ellos.

Las previsiones de gasto en móvil son, por ello, muy elevadas. Según un estudio de Juniper, las marcas invertirán en presencia en terminales móviles unos 51.000 millones de dólares durante 2015. Las previsiones a futuro son muy optimistas y en pocos años se espera que esa cifra se vea doblada con completa facilidad. Según las estimaciones de Juniper, en 2019 las empresas estarán gastando en terminales móviles del orden de los 105.000 millones de dólares.

Pero ¿qué es lo que las marcas buscarán de forma exacta en estos terminales y qué esperan conseguir con el uso del móvil como puente de entrada en la vida de los consumidores? La estrategia es clara: las marcas quieren emplear los dispositivos móviles como punto de entrada para afianzar el engagement de los consumidores. El móvil se va a convertir en el epicentro del engagement, en el corazón de la relación de los consumidores con la marca.

¿Por qué asumirán este papel y esta posición clave? Según las estimaciones del estudio, para ello serán fundamentales tres elementos clave de lo que el móvil puede ofrecer a las marcas a la hora de crear los mensajes que hace llegar a los consumidores. El móvil permite ser efectivo en cuestión de tiempo (el mensaje llega en el momento exacto en el que lo necesitas), personalizado (llega al consumidor concreto que se desea con las características que este espera) y muy segmentado.

A cambio, las campañas en dispositivos móviles consiguen mejores ratios de respuesta y muy buenas cifras de visibilidad, lo que hace que sean especialmente eficaces y deseables para las marcas. A eso se suma el hecho de que los consumidores son cada vez más tecnológicos y que emplean cada vez más las nuevas tecnologías, lo que los hace mucho más permeables y más receptivos a este tipo de contenidos en este tipo exacto de soportes.

El cómo las marcas pueden explotar este soporte y el cómo servirse del mismo para conseguir llegar a los consumidores podrá variar según los mercados y la estrategia de la marca en cuestión. Algunos mercados asiáticos, como pueden ser China o el Lejano Oriente, están ya demostrando el potencial que el m-commerce tiene y las compras directas a través de estos terminales aumentarán de forma masiva en estos mercados en los próximos años.

Otros de los terrenos en los que se espera que aumente el interés de las marcas en los terminales móviles serán el de la publicidad programática, sobre todo a medida que la tecnología se vuelva más refinada, y el del vídeo, donde los anuncios serán cada vez más habituales gracias a las elevadas tasas de engagement que consiguen.

Los problemas del móvil

Aunque los consumidores emplean cada vez más estos dispositivos y son mucho más abiertos en la relación que establecen con las marcas a través de los mismos, lo cierto es que los móviles y el uso que de los mismos harán las empresas también está despertando ciertas dudas ante los propios consumidores. ¿Son estos terminales quienes tirarán ciertas barreras que los consumidores no quieren que sean tiradas?

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los consumidores en los tiempos del boom móvil son las cuestiones de privacidad. Los móviles permiten conseguir muchos más datos sobre los hábitos de consumo y sobre las pautas diarias y los compradores temen que las marcas acaben sabiendo demasiado de ellos.

Las marcas tendrán por tanto que dejar muy claro qué están haciendo, qué información están recabando y cómo van a usarla, al tiempo que deben pedir permiso de forma clara y comprensible a los consumidores en todo momento.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo