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En un reloj tradicional, la corona - esa pequeña ruedita que aparece en uno de sus laterales - sirve para poner el dispositivo en hora o para darle cuerda. Sus usos están limitados a poco más que eso y así ha sido durante décadas en los relojes de pulsera (que en realidad no tienen una vida tan larga históricamente: empezaron a usarse de forma corriente a finales del siglo XIX). Sin embargo, algo acaba de cambiar. Los relojes de pulsera ya no son solo elementos para saber en qué hora se vive. En el Apple Watch, el terminal inteligente que Apple acaba de lanzar al mercado, el reloj incluye lo que han bautizado como una "corona digital". La ruedita de siempre ahora sirve para acceder y para gestionar el contenido que permite ver el dispositivo.

Ese es un cambio menor, una especie de símbolo de lo que está viviendo la industria relojera, pero no es la única modificación que están viviendo estos terminales. Los smartwatches son dispositivos de muñeca, relojes, pero algo más que simplemente esto. Estos nuevos relojes inteligentes son terminales con las capacidades que pueden tener muchos otros dispositivos a los que se les ha añadido una capa de inteligencia y permitirán hacer muchas más cosas que, obviamente, un reloj tradicional. Ver la hora que es será lo mínimo que este terminal posibilitará hacer. Gracias a sus apps podremos saber qué tiempo hace y qué va a hacer, recibir las últimas notificaciones de la agenda, no olvidar ningún evento, saber cómo llegar a los sitios gracias a apps de mapas o enviar mensajes.

El potencial de estos pequeños dispositivos es inmenso. De hecho, los smartwatches son una de las pantallas dentro del boom de los wearables que las marcas están viendo con más interés como soporte para sus anuncios publicitarios, ya que no solo tendrán un uso recurrente (al fin y al cabo miramos la hora todo el tiempo) sino que además son de los dispositivos móviles 'de vestir' que están pareciendo tener una mejor aceptación. Según algunas estimaciones, en 2014 las marcas invirtieron en publicidad para estos soportes en Estados Unidos 1,5 millones de dólares (es decir, anuncios que se vieron directamente en un smartwatch). Para 2019 se prevé que el gasto en publicidad destinada para estos dispositivos alcance los 68,9 millones de dólares.

Los anuncios se verían enriquecidos con todas las propiedades que un terminal que siempre va con nosotros y que siempre está conectado a internet podría ofrecer. Por ejemplo, podría ofrecer anuncios localizados. O, por poner un segundo ejemplo, podría basarse en los recorridos que realizamos cada día.

Pero la publicidad online no es el único valor que un smartwatch puede aportar a una marca. El potencial de estos dispositivos va más allá. Los relojes inteligentes podrían convertirse en la nueva pantalla para el comercio electrónico.

Los primeros intentos para aprovechar estos terminales para el ecommerce (o mejor sería decir un m-commerce alternativo) ya aparecieron en los albores de la categoría. En 2013, llegaba al mercado el Samsung Galaxy Gear, el reloj inteligente de la coreana, y entonces ya se hablaba de cómo se podría emplear ese dispositivo para las compras. Entre las primeras aplicaciones que aparecieron ligadas al terminal, una de ellas era la de eBay.

"A diferencia de un teléfono que está guardado en un bolso o en un bolsillo, un dispositivo wearable está situado a mano y siempre encendido", señalaba entonces el vicepresidente de innovación de eBay, Steve Yankovich, recordando la importancia de "maximizar tanto el placer de nuestros consumidores y el cuántas veces se relacionan con nuestros productos". La app permitía hacer pujas por los productos, ver cómo iban las realizadas y analizar la cuenta propia.

¿Fue eBay una pionera cuando todas las marcas de ecommerce estaban preocupándose más entonces por las pantallas de mayor tamaño?

Apple Watch y retail

Posiblemente. Y posiblemente fue también una adelantada a la hora de ver el potencial de un dispositivo que será cada vez más ubicuo. La llegada del smartwatch de Apple, que ha conseguido un elevado impacto en los medios y que está teniendo la habitual respuesta del público que suelen tener los terminales de los de Cupertino, creará un nuevo foco de atención en la categoría y empujará nuevamente a las marcas a interesarse por estos dispositivos y por sus potenciales aplicaciones.

Y si el smartwatch de Samsung salía en su momento con una app de compras, el de Apple lo ha hecho ya con cuatro. Las firmas de ecommerce Amazon, Target, eBay y Zulily han adaptado sus aplicaciones móviles para que se adecúen al nuevo terminal y para que sus consumidores puedan emplearlas para llegar a los productos qué les interesan.

¿Cómo deben ser las apps de ecommerce para smartwatches?

Las marcas no deben olvidar que están ante un dispositivo completamente diferente y con un tamaño muy distinto al de los terminales móviles que hasta el momento empleaban los consumidores. Como señalan en Digiday, que ha analizado lo que están haciendo las firmas de ecommerce en los relojes inteligentes, no se puede simplemente adaptar la app del móvil a la nueva pantalla, sino que tienen que ofrecer algo nuevo y diferencial para llamar la atención del consumidor. Y, por otra parte, no se puede hacer que el proceso de compra sea muy complicado, porque entonces los consumidores tirarán directamente la toalla en sus compras desde el reloj.

Las compañías que han lanzado ya apps de ecommerce para estos dispositivos están jugando con diferentes elementos. El primero es el de las cuestiones de tiempo. Se han dado cuenta de que el proceso no puede ser muy largo y complejo y lo han simplificado para que sea tan simple como un par de clics. De hecho, solo Amazon permite hacer búsquedas en todo el catálogo aunque, como señalan los expertos, quizás lo más inteligente a la hora de establecer pautas de ecommerce desde el reloj sería apostar por compras en un clic y accesos directos a los productos que más podrían ser buscados desde este terminal (como por ejemplo el papel higiénico).

Por otra parte, los vendedores están jugando con el tiempo real, ya que al ser un dispositivo que siempre está conectado y que siempre se está viendo es perfecto para jugar con la presión de las pujas y las compras de tiempo limitado.

Y, finalmente, los vendedores están empleando los smartwatches no tanto como vehículos para cerrar la compra directa sino para empujar al consumidor a hacerlo. Algunas de esas apps permiten hacer listas de deseos muy fácilmente, lo que permite al consumidor ver, guardar y comprar luego desde otro terminal. Otras están creando lista de la compra inteligentes, que fusionan el potencial del ecommerce con el del comercio en tienda física. La app de Target, por ejemplo, alerta cuando el consumidor está cerca de un pasillo en el que hay un producto que desea comprar.