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La revolución del big data ha hecho que todo el mundo esté como loco por conseguir datos. Los datos son la llave para lograr acceder al inmenso caudal de conocimiento que puede producir el emplear bien las herramientas de big data. La información es el nuevo petróleo, al menos en lo que respecta al futuro de las empresas y a la creación de una estrategia. Sin embargo, los datos no son solo importantes. Son una parte de la ecuación y no la más importante cuando se trata de establecer qué se va a hacer en lo que se refiere a la cosecha de información. Lo primero, en realidad, no debería ser el conseguir datos sino el establecer las líneas éticas básicas que deben marcar esa captación de información.

Los consumidores están cada vez más preocupados por cómo las empresas están empleando la información que manejan sobre ellos y también por cómo las compañías están consiguiendo esos datos. El mundo del big data es aún incipiente, todo está empezando y las normas de juego están, por lo tanto, aún por hacer. Las empresas se mueven todavía en un terreno resbaladizo en el que nada está realmente claro todavía y en el que no hay una normativa establecida, al tiempo que sus potenciales materiales de investigación, los consumidores, acumulan cada día más y más dudas sobre lo que pueden o no estar haciendo las compañías y, sobre todo, la capacidad que estas tienen para proteger sus derechos.

Y en un terreno en el que hay tantas dudas, en uno que además se presta a tantos problemas (los datos personales que se manejan no son solo muy personales sino también muy delicados), las compañías tienen que empezar a trabajar desde un primer momento con pies de plomo para conseguir que la situación funcione de forma correcta y para lograr que los problemas no lleguen a producirse. Las empresas tienen que ser cuidadosas y, en ese cuidado, tienen que poner mucho de su parte para no cruzar ciertas líneas. El lo que está bien y lo que está mal debe ser vigilado en la revolución del big data con ojo avizor.

Además, franquear los límites de la ética y llevar lo que la marca hace en big data hasta posiciones que se sitúen al límite puede tener un efecto que va más allá de la simple percepción que los consumidores pueden tener de esta herramienta y de su poder dentro de las empresas. Puede, también, afectar a cómo se posiciona la empresa de cara al futuro.

El futuro de la compañía, hipotecado por la falta de ética

El lastrar el futuro de la firma por las malas decisiones en big data del presente es la principal razón que esgrimen en un análisis en Quartz sobre la importancia de poner a la ética en el centro de las decisiones cuando se establece una estrategia en big data y se toman decisiones en ese terreno. Así, recuerdan primero que las normas del futuro pueden impedir los excesos del presente y poner a la compañía en una situación especialmente complicada.

Es lo que sucedería, por ejemplo, si las firmas de electrodomésticos se lanzasen a poner sensores en sus neveras que captasen información sobre los productos frescos e hiciesen con ello negocio. Con esos datos podrían tener un presente muy prometedor y hacer grandes cosas en el corto plazo, pero nada impediría a las administraciones públicas legislar en el futuro poniendo limitaciones a estas actividades (actividades que se aprovechan de una situación de poder para acceder a una información muy sensible sobre la vida personal de los consumidores) y crear así una situación muy compleja y delicada para las empresas que se lanzaron a ello en el pasado.

Por ello, los expertos consideran que la única manera de navegar en aguas tranquilas, la única forma de prevenir para no tener que curar, es la de estudiar con calma el contexto en el que se mueven las compañías para establecer las mejores estrategias de cara al futuro. Las empresas tienen que entender no solo lo que quieren conseguir (y cómo hacer caja de forma rápida) sino también todas las implicaciones que esas decisiones tendrán en el corto y también en el medio y largo plazo. ¿Qué conseguirán tomando esos pasos? ¿Y cómo afectará realmente a los consumidores?

Pensar en el uso que se le dará a esos datos no es la única pregunta a la que se le tiene que dar respuesta cuando se piensa en la estrategia de big data, también hay que analizar si los datos son realmente valiosos y por tanto merecen la pena y si recopilándolos se está o no cruzando una línea en lo que está socialmente aceptado.

No matar la vaca antes de criarla

Y, además, se podría añadir que el no pensar en las implicaciones éticas de las decisiones que se están tomando en cuestiones de big data tiene un efecto que va más allá de simplemente arriesgarse a encontrarse con situaciones complicadas y complejas (y negativas en el futuro). También puede tener un efecto muy negativo sobre la percepción de los consumidores antes incluso de que se le haya sacado todo el partido posible a los datos.

El big data está en sus primeras fases pero si ya ahora se cometen excesos, si ya ahora se cruzan líneas y se realizan acciones cuestionables, solo se conseguirá poner al consumidor en guardia y a la defensiva. Si no se quiere hacer que el consumidor se ponga de cara a esta herramienta y al poder de los datos en el mundo de la empresa hay que tener cuidado para no ir ya más allá de lo que debería ser recomendable.