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Por Redacción - 26 Agosto 2015
En los últimos años, las redes sociales no solo han hecho irrupción en el mercado sino que además se han convertido en una herramienta cada vez más popular. Si en un primer momento eran solo los usuarios más jóvenes quienes empleaban estos soportes, ahora su uso ha llegado a muchos más grupos de población y sobre todo se ha convertido en algo mucho más genérico y más intensivo.
Las redes sociales se han convertido en un elemento prácticamente universal en lo que a los internautas se refiere. Es decir, entre aquellos que se conectan a internet y que usan la red de forma regular es prácticamente seguro que además de emplear la red empleen alguna red social. Según datos del último estudio de Comscore sobre la materia, basados en una muestra estadounidense a mayo de 2015, el 90% de la población que está conectada a internet lo está también a las redes sociales. El hecho de que la práctica totalidad de los internautas visiten redes sociales tiene un efecto muy elevado en los tiempos de consumo de social media. Solo en Estados Unidos y solo en el mes de mayo, los consumidores dedicaron 300.000 millones de minutos a las redes sociales.
Pero el hecho de que todos los internautas estén usando prácticamente las redes sociales no quiere decir que todo el mundo las esté empleando del mismo modo. El estudio de Comscore ha detectado diferencias que marcan distintos grados de separación entre los diferentes grupos poblacionales en lo que a uso de redes sociales se refiere. Los internautas no son todos iguales y de hecho se pueden extraer ciertas conclusiones que permiten establecer segmentos diferenciados dentro del consumo de social media.
El boom de lo móvil
Las redes sociales, y esto sí es una generalización que sirve para todos los grupos demográficos, se han convertido en terreno móvil. Los consumidores emplean cada vez más sus dispositivos móviles para acceder a sus perfiles en las distintas redes sociales. De hecho, los números totales de las redes sociales según soporte de acceso están ya poderosamente escorados hacia el terreno móvil. El 80% del tiempo que los usuarios dedican a las redes sociales lo hacen a través de sus dispositivos móviles. Estos consumidores están viendo sus perfiles desde un tablet o un smartphone.
Los datos de Comscore van muy en la línea de lo que otros estudios han estado señalando en los últimos tiempos y también muy en sintonía con lo que está ocurriendo en el mercado publicitario online. Las redes sociales se están convirtiendo en las más fuertes jugadoras en el mercado de la publicidad móvil, ya que ellas son quienes están capitalizando a esos consumidores.
El smartphone es millennial
Aunque los consumidores dedican mucho tiempo a las redes sociales desde dispositivos móviles, la relación entre unos y otros es diferente. Es decir, no todos los dispositivos funcionan igual en todos los grupos demográficos. Los tablets seducen más a un grupo de población y los smartphones lo hacen con otro.
¿Quiénes son los grandes ganadores en lo que a tiempo en smartphone se refiere? Según los datos del estudio de Comscore, el smartphone es sobre todo millennial. En general, la barrera de corte se sitúa en los 45 años. Los menos de 45 dedican unas 25 horas por mes a consumir contenidos de social media en sus smartphones, frente a unas cifras que se desploman en los mayores de esa edad.
Sin embargo, si se hace un foco sobre los consumidores para ver franjas de edad mucho más precisas se puede ver que la situación es mucho más compleja que esa. Los grandes consumidores sociales desde el móvil sob los millennials y además es en estas franjas de edad donde más están creciendo los ratios de consumo. Los jóvenes de entre 18 y 24 años dedican al mes cerca de 1.600 minutos a los contenidos sociales desde sus smartphones y los de 25 a 34 se acercan a los 1.800. Las cifras son además un 42 y un 51% superiores a las conseguidas en el mismo período del año precedente.
Frente a estos números, los mayores de 55, por poner un ejemplo, solo dedican unos 800 minutos al mes al social media desde sus móviles. Y, aunque sube un 25% interanual, sus números siguen siendo modestos frente a los de los más jóvenes.
A más edad, más tablet
Las tabletas también son un punto de acceso a las redes sociales, aunque lo son para un grupo demográfico diferente al que se lleva el móvil. Según los datos de Comscore, los mayores de 35 años dedican más de 17 horas de media a las redes sociales desde sus tablets, como sustitutos del ordenador tradicional o portátil. La media de los consumidores de 18 a 34 años es inferior.
Si se hace zoom sobre las diferentes franjas de edad, se descubre que la media de los mayores de 55 en consumo de redes sociales desde el tablet es de más de 1.600 minutos al mes. La cifra no es solo impactante por si misma sino que además lo es si se analiza en comparación con los resultados del año precedente. Frente a 2014, el consumo social desde tablet en este grupo de edad ha subido en un 115%. Frente a ellos, los millennials solo dedican algo más de 900 minutos en el caso de la franja 18-24 (con una subida interanual del 31%) y poco más de 800 minutos en la de los 25 a 34 años (aunque con una subida del 58% en consumo social desde tableta).
Por qué estas diferencias
Las diferencias de uso de dispositivos en los diferentes grupos demográficos tienen una explicación que va más allá de la edad. En realidad, las diferencias de consumo según las pantallas muestran las diferencias en cómo se prefiere acceder a los contenidos. Los millennials han convertido a los smartphones en una especie de cuaderno de bitácora de su vida online. Es decir, estos terminales son el punto de entrada básico y primario al universo digital y también la pantalla más personal para acceder a internet.
Frente a ellos están los grupos de más edad, que esperan no solo algo distinto de la red sino también de cómo acceden a los contenidos. Estos usuarios priman la calidad de acceso y por ello reclaman pantallas más amplias. Quieren que el tamaño de la pantalla les permita sentarse a leer los contenidos, por así decirlo, como en el pasado hacían con los libros, los periódicos o las revistas.
