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Por Redacción - 28 Septiembre 2015
Las marcas quieren saber cada vez más cosas de los consumidores porque están cada vez más decididas a comprenderlos. La razón de esta realidad está clara. El mercado del consumo es un mercado cada vez más competitivo, en el que es cada vez más difícil llegar al consumidor y en el que la oferta es cada vez mayor. Los compradores esperan además cada vez cosas más difíciles de las marcas y las compañías tienen que ser mucho más eficientes a la hora de construir los mensajes con los que intentan conquistarlos. Lograr llegar al cliente es más difícil que nunca.
Pero en este contexto tan complejo y complicado, las nuevas tecnologías se han convertido en un poderoso aliado y el avance en ciencia y tecnología en una pauta crucial que las empresas se han lanzado a seguir para poder así responder a las necesidades de sus consumidores y para posicionarse en puestos destacados frente a sus competidores. Herramientas como el big data les permiten saber qué es lo que realmente quieren los compradores y cómo deben ofrecérselo y adelantos como la neurociencia les han dado la llave para comprender a sus clientes a unos niveles que nunca antes habían podido acceder, sirviendo por ello para tirar nuevas fronteras entre unos y otros.
Una de estas tecnologías que se están empleando para intentar comprender a los consumidores es la de eye tracking, el seguimiento de la mirada. El eye tracking se ha convertido en uno de los elementos favoritos de las marcas en los estudios de mercado, ya que permite saber qué es lo que realmente están mirando los consumidores y por tanto lo que se está ganando su atención. Los anuncios, los contenidos, el diseño web, el packaging? todo lo que se pueda imaginar relacionado con el mundo de la empresa se ha medido utilizando esta herramienta en estudios cerrados y organizados por las empresas.
Pero ¿podría el eye tracking ir mucho más allá y podría convertirse en un elemento crucial en la medición de resultados en el día a día, tan normal como las cookies que leen donde clicamos o los medidores de audiencia que usan algunos consumidores para dar una muestra exacta de qué vemos? Por el momento no se ha cruzado del todo esa frontera, pero quizás la clave está en ese "por el momento".
Como explica en una breve, pero no por ello menos interesante, columna el neurocientífico Daniel Glaser en The Guardian, el eye tracking podría convertirse en la próxima gran cosa en publicidad online. Los anuncios en internet están viviendo una situación compleja en la que en primer lugar no se obtienen los resultados esperados y en segundo los consumidores son cada vez más proactivos en bloquearlos. A ello se suma que están apareciendo nuevos soportes cada vez más populares en el terreno online y en los que las marcas quieren ser más eficientes en medición.
Ese espacio es el terreno móvil. Los dispositivos móviles, como smartphones y tabletas, con cada vez más populares y, por ello, son cada vez más objetivo de las marcas con su publicidad. Su tecnología permite además experimentar con muchas más cosas. Así, apunta Glaser, los anunciantes están ya trabajando para desarrollar sistemas de medición empleando el eye tracking para el entorno móvil. Las cámaras de estos terminales servirían así para seguir la mirada del receptor y ver cómo responden ante los anuncios móviles, teniendo una muestra clara de lo que interesa y lo que no a los consumidores. La navegación no será por tanto algo que solo cookies y similares audita, sino que además ofrecerá datos tangibles sobre lo que de verdad nos ha capturado.
Ya se está usando el eye tracking
Por el momento, todo esto es teoría y experimentos, aunque lo cierto es que las aplicaciones del eye tracking ya han llegado a los terminales móviles. El seguimiento de la mirada no se emplea para medir la respuesta de los incautos consumidores a los mensajes que les lanzan las marcas, aunque eso no quita que sea tecnológicamente posible y que, por otra parte, la tecnología de eye tracking ya se esté usando para algunas funcionalidades.
Así, ya en 2013, la prensa tecnológica se lanzó a un vivero de rumores y análisis porque se filtró que Samsung iba a lanzar un smartphone que emplearía el eye tracking para hacer que la lectura online fuese más eficiente y cómoda. La firma lanzaría, poco después de que se disparasen los rumores, un terminal que incluía lo que fue bautizado como Smart Scroll y Smart Pause, que seguía los movimientos de la cara y de la vista para mejorar la experiencia de visionado de vídeos y navegación. De este modo, el vídeo se paraba cuando el smartphone detectaba que tenía que hacerlo y también hacía scroll en los contenidos cuando necesitábamos avanzar la lectura. "Entiende que estar mirando el teléfono y cuando se da cuenta de que estás mirando otra cosa para", explicaba entonces uno de los directivos de producto de la firma.
Es decir, tecnológicamente es posible emplear la cámara de los dispositivos móviles para algo más que simplemente hacer fotos y videollamadas. Las cámaras pueden servir para reconocer qué es lo que están haciendo los consumidores.
Experimentos y pruebas
Pero además a las compañías les gusta jugar con las herramientas que les permiten entender a los consumidores y adelantarse a sus necesidades. Pizza Hut, por ejemplo, probó en un momento un prototipo de menú inteligente que empleaba el eye tracking para ver los ingredientes en los que la vista de los consumidores se paraba durante más tiempo y adelantarse así a su pedido.
En los últimos años se han probado también más formatos y sistemas que permitían a las firmas posicionar sus productos siguiendo la atención de los consumidores. Hace un par de año, se presentó un sistema que seguía a los consumidores en los supermercados y variaba los anuncios que les ofrecían partiendo de lo que los compradores habían estado observando en la tienda. El formato era aún un prototipo, pero se esperaba que se desarrollase plenamente antes de 2018.
Entre entonces y hoy han aparecido muchas startups que trabajan en el área del eye tracking y sus aplicaciones en publicidad y servicios a las compañías y también han aparecido muchas novedades en productos que los consumidores emplean que harían incluso más fácil el seguir la mirada del espectador. Ya no solo por tanto las cámaras de los móviles se podrían convertir en espías de las marcas sino que los dispositivos de realidad virtual y de realidad aumentada, que cada vez están despertando más interés, podrían ofrecer incluso datos más precisos. Se sumarían así a todo el potencial para las marcas en información contextual que ofrecen los wearables, de quienes ya se espera que sean capaces de dar datos tan precisos como, por ejemplo, cómo late el corazón del consumidor cuando se enfrenta a la marca.
El lado oscuro
Pero todo esto no puede quedarse simplemente en una idea con mucho potencial que las marcas van a implementar. Las compañías tendrán que hacer un importante ejercicio de reflexión antes de lanzarse a ello, ya que los límites a nivel ético son muy difusos en esta situación. ¿Hasta qué punto puede realmente las empresas seguir la mirada de los consumidores?
Los consumidores tienen además el derecho de ser informados y avisados de que su atención está siendo medida y seguida y que lo que miran no es solo algo que ven. Es un vivero de información para la compañía.
