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Las compañías comprenden el potencial del big data, pero no saben aprovecharlo

El big data ha supuesto toda una revolución en la forma de entender el marketing, influyendo en la relación con el cliente, pero también en la forma de comprar anuncios o orquestar la promoción a través de multitud de canales.

Hoy en día, el marketing basado en datos se ha convertido en la norma y no la excepción, pero eso no quiere decir que sea realmente eficaz. Aunque todas las compañías entienden el potencial de contar con una cantidad ingente de datos, son menos las que son capaces de organizar esa información para sacarle realmente partido. Así se revela en un nuevo informe de Winterberry Group e IAB, donde prácticamente la totalidad de los encuestados considera que los datos suponen una ventaja competitiva.

Lo que los encuestados esperan al aplicar los datos en las estrategias de marketing y publicidad es, básicamente, hacer crecer los ingresos (74%) y segmentar mejor a los potenciales clientes (72%). Pero mientras lo segundo lo consiguen llevar a cabo el 71% de las empresas, los resultados en ventas no son tan positivos. Solo el 34% es capaz de aprovechar el big data para crear un impacto real en los ingresos de la compañía. En general, las organizaciones consideran que solo han sido capaces en parte, de alcanzar los objetivos (el 47%), con un 9% que cree que lo han conseguido muy poco o nada en absoluto. Entre los datos positivos destaca que el 44% se considera bastante o muy exitosa a la hora de utilizar el big data.

¿Qué tipo de datos se están registrando actualmente?

Entre todos los datos disponibles, los marketers valoran especialmente aquellos más cercanos a ellos. Por eso los datos de primera mano (recopilados directamente por ellos) son los más usados. El 70% cuenta con analíticas web y el 66% recoge también datos de los logs, compras online y el registro de transacciones. En general, el 52% está satisfecho o muy satisfecho con el aprovechamiento de estos datos.

Por debajo quedaría el uso de datos externos, aunque el 63% también cuenta con datos de terceros (sobre comportamientos online). Aún así, solo el 26% considera satisfactoria la contribución de estos datos a las campañas y decisiones de marketing.

¿Y cuáles son las características que más valoran en sus conjuntos de datos? Por este orden, su calidad (71%), su escala (57%) y su singularidad (42%).

Actualmente, en publicidad, es el mercado abierto de compra programática de anuncios el que continúa centrando la actividad de datos, con un 70% de los encuestados que participan. Sin embargo, cada vez más, anunciantes y editores están dispuestos a aplicar los mismos principios programáticos a las transacciones en redes cerradas (algo que hacen actualmente el 59% de las compañías, pero que pretenden hacer en el futuro un 43% más).

Alrededor del 60% de las empresas también utiliza los datos para segmentar audiencias para anuncios y retargeting, o para analizar audiencias y proponer ofertas personalizadas.

¿Cómo sacar más partido del big data?

Aunque la mayoría de los entrevistados (el 87%) consideran que tienen cierta habilidad para medir el impacto de los datos en sus campañas, les gustaría contar con metodologías mejores para poder atar dichos informes de resultados a la inversión u otras decisiones estratégicas. Solo el 16% se considera plenamente capacitado para medir la contribución del big data a los resultados de empresa.

En cuanto a los recursos que podrían ayudarles a sacar partido del big data como ventaja competitiva, citan una mejor tecnología de datos (que permita procesar más datos o más rápido), mayor cantidad de datos propios o de primera mano y el desarrollo de métricas estandarizadas y KPIs.

El estudio concluye que aunque en la teoría todos reconocen el valor de tener más información para tomar mejores decisiones, en la práctica tanto marketers como editores están aprendiendo aún cómo usar la información para que realmente tenga un impacto en los beneficios de la empresa.