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Solo 3 de cada 10 empresas cuenta con herramientas para integrar diferentes fuentes de datos y aplicaciones prácticas para los mismos.

El big data se ha convertido en el santo grial que conseguirá devolver el marketing a una era dorada, eso, al menos es lo que parece insinuarse cuando se habla sobre el tema. En ese contexto, es evidente que las empresas consideran imprescindible recopilar el mayor número de datos posibles. El objetivo, perfectamente lógico, es conocer mejor a sus clientes y poder así sacar las conclusiones pertinentes que harán que la firma consiga los mejores resultados económicos posible. ¿Pero está eso ocurriendo realmente?

Son muchos los estudios que parecen indicar que no, y que nos recuerdan que, al final, las empresas que triunfan non son las que tienen muchos datos, sino las que saben qué hacer con los datos que tienen. Lo vuelve a corroborar un informe de Forbes Insights y Turn donde se pone de manifiesto, una vez más, que los responsables de marketing ya son muy conscientes de la importancia de los datos: el 64% creen que el marketing basado en datos es crucial para el éxito de una compañía en una economía global e hipercompetitiva como la actual.

Sin embargo, cuesta sacarles el máximo partido, como lo demuestra el hecho de que el 33% de los encuestados sientan que están desbordados por un gran mix de tecnologías con poca coordinación y solo el 29% cuente con una serie de herramientas cohesionadas para integrar la recolección de datos, los análisis, los conocimientos, la publicidad programática y la planificación.

La buena noticia es que más de la mitad (53%) aseguran que hay una visión amplia del análisis de datos dentro de la empresa, lo que supone un paso de gigante respecto a la situación de hace unos años, cuando las campañas basadas en datos se llevaban a cabo prácticamente en exclusiva por un marketer y un científico de datos que lo apoyaba. Desde Forbes Media indicaron que "Es alentador que cada vez más departamentos de una empresa reconozcan el valor del uso de datos para involucrar a los consumidores, pero el informe también muestra que, para la mayoría de las organizaciones, aún quedan muchos desafíos que solucionar".

El principal, quizá sea que el 72% de los encuestados aún se están centrando únicamente en la recopilación de datos, en lugar de darles un uso funcional real. Otros problemas más concretos frecuentes a la hora de trabajar con big data es la falta de fluidez entre departamentos (para el 61%) y la complejidad técnica (para el 54%).

Aún así, el marketing basado en datos ya está dando resultado

Más del 57% de los encuestados había comprobado un incremento medible del ROI de las campañas basadas en datos respecto a las otras campañas y el 48% consideraba que poder personalizar más los mensajes y orientarlos y segmentarlos mejor eran dos de las ventajas de apostar por el marketing basado en datos. Es más, cerca de la mitad de los responsables de marketing aseguraron que había diversos beneficios tangibles.

Y un porcentaje mayor, el 67%, afirmaba que las campañas programáticas habían ayudado a mejorar la segmentación de los clientes; por otro lado, el 46% creía que la compra programática de anuncios era un componente clave de cualquier estrategia de marketing.

Una mejor gestión de los datos multiplicaría los beneficios

Pero si bien los marketers ya están viendo los positivos resultados de sus campañas basadas en datos, estos podrían ser mucho mayores si las empresas no se centraran solo en recopilar información, sino sobre todo en cómo utilizarla y aplicarla para alcanzar objetivos concretos.

Otro reciente informe de The Economist Intelligence mostraba que las compañías con mejores resultados en ejecución de objetivos de ventas solían contar (en un 97% de los casos) con acceso self-service y en tiempo real a los datos de clientes y cuentas. Además, solían acceder a informes una o más veces al día.

Se hacía hincapié en dicho informe en que las compañías de mayor éxito no eran necesariamente las que contaban con más datos, sino las que entendían dichos datos.