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Por Redacción - 20 Noviembre 2015
Los consumidores viven en un mundo en el que cada vez están más relacionados los diferentes universos en los que se mueven. Las fronteras entre lo que hacen online y lo que hacen en persona, de forma física, son cada vez más difusas y más permeables. Los consumidores emplean cada vez más las herramientas de un escenario a la hora de enfrentarse a lo que sucede en otro y las relaciones entre los diferentes terrenos de juego son cada vez más y más estrechas.
Lo cierto es que las marcas tienen que ser cada vez más eficientes a la hora de crear sinergias entre unos y otros y a la hora de lograr establecer relaciones mucho más eficientes y efectivas. Los consumidores son omnicanal y las marcas no tienen, por tanto, más obligación que serlo también ellas mismas. Si los consumidores están en uno y otro espacio, las marcas tienen que estarlo. Los consumidores saltan del ordenador a la calle, de la calle al móvil y del móvil al programa que están viendo en streaming. Las marcas tienen que ser capaces de hacer lo mismo.
En esta relación, además, los consumidores esperan ya una tecnologización de prácticamente cualquier cosa. Los ciudadanos han empezado a incorporar las nuevas tecnologías a cualquier cosa. Se pide la vez en el médico a través de la red, se compran las vacaciones online y se miran los monumentos que se quieren visitar desde el dispositivo móvil de turno o se utiliza el tablet como libro de cocina. Las relaciones son cada vez más estrechas y las marcas tienen que saber jugar con ellas.
En definitiva, las compañías tienen que empezar a introducir todos los elementos tecnológicos en su aproximación al consumidor. Y si ya se empieza a hablar de elementos tan sofisticados como, por ejemplo, el smart packaging, empaquetado de productos que está dotado de una capa de inteligencia y que puede por tanto jugar con los elementos tecnológicos para dar más información al consumidor y convertirse en algo más atractivo, lo cierto es que la tecnología no puede quedar fuera de la ecuación en elementos en los que son incluso más esperables. La tienda del futuro tiene que ser necesariamente una tienda inteligente.
Las tiendas tienen que incorporar las nuevas tecnologías, aunque tienen que hacerlo con estrategia y con sentido. La tecnología tiene que funcionar como un valor añadido, no simplemente como una cosa que se pone por ahí para dar cierta sensación de que se está cumpliendo con lo que se debería hacer. La tecnología en una tienda no debe ser únicamente darle a los vendedores una tableta para mirar información o poner un punto de acceso a internet en una esquina. Poner la tecnología en una tienda debe ser crear una experiencia integrada que ayude a los consumidores, que juegue con todo el potencial de la misma y que responda a sus expectativas.
Las compañías que ya lo están haciendo demuestran que la tecnología puede ser un elemento decisivo para empujar a los consumidores a las tiendas.
Más compradores, más tecnología
Se pueden encontrar varios ejemplos. Por ejemplo, la revista Elle en su edición birtánica creó una especie de espacio en el que los vendedores podían conectar directamente con los consumidores. La revista hacía listas (algo que suele hacerse mucho en este tipo de publicaciones) con los productos favoritos de los periodistas de sus diferentes secciones. Estos productos se listaban en dos aplicaciones móviles, que enviaban a los consumidores una alerta cuando pasaban por delante de las tiendas en las que se encontraban a la venta. Cuando el consumidor entraba en la tienda gracias a la recomendación de la app, recibía cupones de descuento a través de otra app. La app tuvo una vida limitada, lo que ayudó a impulsar su éxito. En 5 semanas, hicieron que medio millón de consumidores entrasen en tiendas físicas.
Como explican los responsables de la iniciativa, en la campaña se unieron varios elementos. Por una parte, se usaron recomendaciones de influencers (los periodistas de la revista), con tecnología móvil (una de las tecnologías con más tirón) y con tiendas físicas, lo que creó el mix perfecto para llegar a los consumidores.
No es la única experiencia que emplea las nuevas tecnologías para impulsar el tráfico en tiendas. Sephora es una de las cadenas de tiendas que suele crear experiencias más integradas y ha probado ya en el pasado elementos como probadores inteligentes. La compañía está probando ahora a unir youtubbers y tiendas.
La compañía está probando en su nueva tienda en San Francisco un nuevo concepto, el de los Beauty Workshop, en los que los consejos de los vendedores de siempre se van a fusionar con los consejos online. Los tutoriales de belleza son unos de los que tienen más éxito en internet y unos de los que consiguen más audiencia en YouTube. Sephora suele usarlos en sus estrategias de marketing digital. Ahora los quiere usar también en sus estrategias en tienda física.
Los consumidores podrán ver en ese espacio concreto de la tienda tutoriales en vídeo y también compartir información online (como por ejemplo compartir los productos que se usan para que cuando una persona con el mismo tipo o tono de piel busque productos que se ajusten a ellos pueda ver claramente qué le está funcionando a otros). La parte física de la oferta la ponen los expertos de la tienda: los consumidores también podrán pedirles a ellos una clase.
"No es ser digital por ser digital", explica uno de los responsables a Digiday. "Es una combinación de productos, servicios y momentos en los que se enseña que da apoyo a los consumidores", añade.
