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Por Redacción - 22 Marzo 2016
El potencial del big data es claro, y nadie duda de las ventajas de contar con información certera sobre quienes son los clientes, lo que desean o las campañas promocionales más eficaces entre ellos. Por eso todas las empresas se han lanzado a recopilar la máxima información posible, y todos almacenan datos de las interacciones, las compras o los perfiles psicográficos de los clientes.
Sin embargo, recopilar datos y más datos no sirve de nada si después no se sabe qué hacer con ellos, algo que han revelado ya numerosos estudios. El último ha sido uno de Royal Mail Data Services, del que se hace eco Marketing Tech, que vuelve a demostrar que las empresas están malgastando muchos esfuerzos de marketing (y no solo) por no saber gestionar, ni entender, los datos de sus clientes.
La encuesta pone de manifiesto, de hecho, que muchas empresas trabajan con datos que ni siquiera son correctos, y así, el 70% reconoce que depender de datos desactualizados o incompletos está generando acciones de marketing poco eficaces.
Sorprende, además, que en una era en la que, como apuntábamos antes, todos los negocios recopilan multitud de datos, muchos fallan a la hora de validarlos, y así, la mitad de los encuestados no se molestaba en validar los emails cuando eran recogidos, ya fuera a través de la web u offline.
Está claro que esto sabotea la eficacia del big data, ya que una experiencia verdaderamente personalizada, que genere lealtad en el consumidor, solo se puede llevar a cabo a través de datos del cliente de calidad. Según el informe, esta es la razón por la que muchos marketeros están malgastando recursos y presupuesto en las acciones de marketing. En palabras del director de Royal Mail Data Services: "De nada sirve contar con creatividad, segmentación de datos, analíticas y marketing personalizado si la base de datos que se está usando no es de buena calidad y tan limpia como sea posible. Todos esos extras no pueden marcar la diferencia cuando la información de la que se parte es incorrecta.
Los datos sobre los cambios vitales que atraviesa cada consumidor son claves
Además, el informe hace hincapié en que las empresas podrían hacer mucho más para recopilar y usar datos relevantes sobre sus consumidores, que les ayudarán a segmentar mejor sus campañas a la hora de dirigirse a ellos, y ponen como ejemplo los datos sobre los grandes eventos vitales de las personas -como pueden ser mudarse o tener un hijo-, esenciales para ofrecer campañas más certeras en absolutamente todos los sectores. Como explica el informe: "los datos sobre momentos vitales ofrecen una oportunidad única para enviar mensajes y ofertas justo en el momento en el que serán más bienvenidos por el consumidor".
Sin embargo, a pesar de que el 70% de los encuestados reconocía que estos eventos vitales podían dar a las marcas una razón para ponerse en contacto con los clientes, solo la mitad consideraban estos cambios vitales como oportunidades de venta, y apenas el 44% recogía este tipo de datos de sus consumidores.
Más numerosas (en torno al 50%) son las empresas que usan ya datos de terceros de este tipo (sobre eventos vitales), y lo ideal es combinar estos con los datos internos sobre los clientes para que los marketeros puedan ofrecer comunicaciones relevantes, personalizadas y que lleguen justo en el momento en el que serán más eficaces.
