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Una de las cosas a las que aspiran las marcas y que consideran que podrían ser uno de los grandes puntales que marcarán su relación en el futuro con los consumidores es la relación personalizada. Hay muchas razones para ello. Se puede señalar que los millennials muestran un elevado interés por ser tratados de forma personalizada y por crear relaciones casi humanas con las marcas. Quieren que las marcas se comporten como si fuesen casi uno de sus amigos. Se puede señalar también que en el mundo en el que las marcas se mueven hoy en día es necesario echar mano de prácticamente todas las armas para lograr establecer relaciones de confianza con los consumidores y para conseguir que estos conecten con las compañías y sus productos. Además, a medida que hay más oferta y que las marcas generan más y más mensajes, los consumidores se ven sometidos a más y más ruido y es más y más difícil establecer conexiones con ellos. Llamar la atención en medio de todo este ruido es más complicado de lo que lo era un poco atrás.

Pero las marcas cuentan ahora con armas con las que no contaban las marcas de diez, veinte o cincuenta años atrás. La tecnología se ha refinado de forma absoluta y ha logrado que las cosas sean más sencillas que antes, al tiempo que han creado escenarios nuevos, como las redes sociales, en los que las normas se han modificado y se han creado contextos mucho más favorables a las ideas de las marcas. Por otra parte, esta evolución ha propiciado un nuevo elemento. Cada vez es más sencillo acumular datos y más datos sobre los consumidores y saber quiénes son, cómo son y qué quieren. Las marcas tienen una herramienta muy poderosa en sus manos y una que puede servir para crear relaciones mucho más estrechas de lo que eran en el pasado.

¿Cómo están las marcas usando este caudal de información?

El big data se utiliza para muchas cosas y para muy diversas. Las marcas emplean todos esos datos que obtienen de los consumidores para crear patrones de comportamiento y para comprender qué es lo que van a querer y qué es lo que están haciendo. Gracias a los datos, ahora son capaces de saber cuestiones como por ejemplo la relación entre las cosas que compran y sus intenciones de gasto (ahí está el supermercado que descubrió que unos minoritarios cereales eran en realidad muy rentables porque quienes los compraban tenían ratios de gasto mucho más elevado que los demás consumidores) o adelantarse a sus necesidades (como el siempre mencionado caso de Walmart y el Katrina, cuando fue capaz de saber exactamente qué iban a necesitar sus consumidores y fue más eficaz en sus previsiones que el propio gobierno estadounidense).

Los datos sin embargo no deben verse únicamente como un elemento total, como uno que permite conocer a los consumidores de forma genérica y establecer patrones. La información también sirve para hacer mucho más efectivas las relaciones one-to-one y para conseguir que la marca conozca mejor al consumidor no como una parte de un todo sino más bien como una parte exacta y concreta, como una persona, como una entidad única. Y en un mundo en el que la personalización es cada vez más importante esto es cada vez más importante.

Hola, Fulanito

El cambio se puede ver en lo que los consumidores esperan del email marketing. Si hace unos años se aceptaba el recibir un Estimado/a amigo/a, hoy ese tipo de encabezamientos generan una recepción muy negativa entre los consumidores. Hoy ya tienen que ser mensajes completamente personalizados, dirigidos a quien está leyendo. Todo el mundo sabe que eso es completamente posible y que las marcas solo tienen que implementar cierta tecnología para lograrlo.

Pero los consumidores esperan que las marcas vayan más allá. Recibir un par de emails de las marcas felicitando por tu cumpleaños se da casi por hecho y por esperable, que las marcas acompañen el mail con algún 'regalito', como un cupón de descuento, también. Esa frontera ya está conquistada y normalizada y no es, de hecho, lo más complejo que las marcas podrían hacer. Ahora que las marcas tienen acceso a tantos y tantos datos sobre quiénes somos y las cosas que nos pasan, también pueden ser más eficientes que nunca a la hora de ofrecer una relación mucho más personalizada.

Google da el pésame

El último ejemplo de hasta dónde se puede llegar es un elemento que se está convirtiendo en viral (lo ha mencionado un usuario de Reddit y ha llegado ya a los medios) y que puede mostrar el camino que tomarán las marcas gracias a los datos en el futuro. Google Now, el asistente de voz de Google (es el servicio al que se le pueden pedir cosas con órdenes de voz), acaba de dar el pésame a un usuario.

El usuario estaba viendo fotos antiguas guardadas en Google y pidió que se le mostrasen las de una carpeta concreta. Las fotos eran de Niza, un viaje en el que su padre murió en un accidente de tráfico. El asistente aprovechó antes de servirlas para darle el pésame. Google Now había sabido lo que había ocurrido gracias a la información de Gmail.

La cuestión (que puede ser un tanto inquietante, aunque algunos usuarios - y el propio internauta protagonista - la ven como emocionante) es una muestra de cómo la inteligencia artificial puede usar los datos para comprender mejor al consumidor y sus emociones. Como recuerdan además en Business Insider, Google ya ha anunciado que está trabajando para crear máquinas super inteligentes que aprenderán mucho más sobre los humanos a medida que interactúan con ellos. Google quiere crear "algo que sea mejor que lo que los humanos pueden hacer". Lo que ha hecho Google Now es, además, una suerte de versión mejor (y más efectiva) que lo que acaba de hacer Microsoft (que acaba de protagonizar un escándalo cuando su último movimiento en inteligencia artificial acabó escorando hacia un bot racista).